Die Amazonentäuschung: Wie geheime Strategien die Bühne für die Weltherrschaft bereiten

Eines der meistgelesenen und meistzitierten Bücher über militärische Strategie und Taktik heißt Die Kunst des Krieges geschrieben von Sun Tzu, einem chinesischen General, Philosophen und Militärstrategen, der 496 v. Chr. starb. Eine der berühmtesten Beobachtungen von Sun Tzu ist, dass alle Kriegsführung auf Täuschung basiert. Obwohl es sich nicht um eine Kriegsführung im herkömmlichen Sinne handelt, wird die Lebensmitteleinzelhandelslandschaft in den USA von einer Form der Täuschung beeinflusst, da die großen Lebensmitteleinzelhändler um Marktanteile und Angeberrechte kämpfen. Fast wöchentlich veröffentlichen Unternehmenskommunikationsteams von Walmart, Kroger, Albertsons und anderen Lebensmittelhändlern sorgfältig ausgearbeitete Erklärungen, die die Tugenden des Unternehmens anpreisen und den Verbrauchern das Engagement von Führungskräften und Mitarbeitern bestärken, ihre Bedürfnisse zu erfüllen.

Branchenanalysten erscheinen fast täglich auf CNBC, Fox und anderen Netzwerken, um über die Lebensmittelindustrie zu diskutieren, und Reporter wichtiger Publikationen schreiben häufig Artikel über Lebensmitteleinzelhändler. Lebensmitteleinzelhandel ist ein Thema, das viele Menschen fasziniert, mich auch. Die Herausforderung besteht darin: Die meisten Kommentare von Analysten und die meisten Artikel von Reportern basieren selten auf Tatsachen. Stattdessen basiert der Großteil des Gesagten und Geschriebenen entweder auf begrenzten Informationen, auf recycelten Informationen oder ist ausschließlich eine Meinung. Anstatt Klarheit zu schaffen, wird die Verwirrung erhöht.

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Dies gilt insbesondere für Amazon und seine Ambitionen im Lebensmittelbereich seit der Übernahme von Whole Foods im Juni 2017. Aufgrund des scheinbar unaufhaltsamen Wachstums von Amazon gingen die meisten Analysten und Führungskräfte im Lebensmittelbereich davon aus, dass Amazon unmittelbare Auswirkungen auf die Lebensmittelbranche haben würde. Die Annahme stellte sich als falsch heraus. Es ist fast zwei Jahre her, dass Amazon Whole Foods übernommen hat, und das Unternehmen hat für seine fast 14-Milliarden-Dollar-Übernahme wenig vorzuweisen. Viele Analysten und Reporter haben begonnen, offen zu hinterfragen, ob Amazon mit der Übernahme von Whole Foods einen Fehler gemacht hat. Führungskräfte von Walmart, Kroger und anderen großen Lebensmitteleinzelhändlern haben ein gewisses Maß an Vertrauen gewonnen, dass Amazon und Whole Foods keine so große Bedrohung darstellen, wie sie früher geglaubt haben.

Amazon spricht nicht viel über Whole Foods. In Gesprächen mit Führungskräften und Mitarbeitern bei Amazon und Whole Foods erkenne ich kein Maß an Angst oder Besorgnis. Warum? Denn wie die Kriegsführung basiert alles Geschäft auf Täuschung, und kein Unternehmen ist besser in der Täuschung als Amazon. Indem sie so wenig Informationen wie möglich bereitstellen, stellen Amazon und sein CEO Jeff Bezos sicher, dass das Unternehmen seine zukünftigen Konkurrenten aus dem Gleichgewicht bringt und rätselt.SAUL LOEB/AFP/Getty Images

Was hat Amazon vor?

Amazon-Chef Jeff Bezos oder Amazon-CFO Brian Olsavsky könnten der Presse leicht einen detaillierten Entwurf zur Verfügung stellen, in dem sie ihre Lebensmittelstrategie skizzieren. Wäre das klug? Nicht nach Sun Tzu:

Alle Kriegsführung basiert auf Täuschung. Wenn wir also in der Lage sind anzugreifen, müssen wir unfähig erscheinen; wenn wir unsere Kräfte einsetzen, müssen wir untätig erscheinen; Wenn wir nahe sind, müssen wir dem Feind glauben machen, dass wir weit weg sind; Wenn wir weit weg sind, müssen wir ihn glauben machen, dass wir nahe sind.

Wenn Amazon seine Lebensmittelstrategie zu früh öffentlich artikuliert, werden seine Konkurrenten sofort daran arbeiten, Gegenstrategien zu formulieren, um die Erfolgschancen von Amazon zu minimieren. Indem Amazon so wenig Informationen wie möglich bereitstellt, stellt Amazon sicher, dass es seine zukünftigen Konkurrenten aus dem Gleichgewicht bringt und rätselt. Amazon mag ein Riesen sein, aber in der Lebensmittelindustrie hat Whole Foods nur zwei Prozent Marktanteil. Als Referenzrahmen: Kroger kontrolliert neun Prozent und Walmart kontrolliert 17 Prozent des Lebensmittelmarktes. Die Realität sieht so aus: Amazon ist bei Lebensmitteln im Nachteil. Amazon wäre klug, der Weisheit von Sun Tsu zu folgen:

Wenn Ihr Feind an allen Punkten sicher ist, seien Sie auf ihn vorbereitet. Wenn er in Überlegenheit ist, weichen Sie ihm aus. Wenn Ihr Gegner temperamentvoll ist, versuchen Sie, ihn zu irritieren. Gib vor, schwach zu sein, damit er arrogant wird. Wenn er sich beruhigt, gib ihm keine Ruhe. Wenn seine Kräfte vereint sind, trenne sie. Greifen Sie ihn dort an, wo er unvorbereitet ist, erscheinen Sie dort, wo Sie nicht erwartet werden.

Amazon hat keine andere Wahl, als zu täuschen. Hinter den Kulissen evaluiert Amazon jedoch aktiv eine Vielzahl von Optionen und Strategien im Zusammenhang mit Lebensmitteln. Amazon hat Whole Foods nicht für fast 14 Milliarden US-Dollar übernommen, um den Status Quo aufrechtzuerhalten. Weit davon entfernt. Amazon tätigt nur Akquisitionen oder gibt Kategorien ein, die es skalieren kann. Machen Sie keinen Fehler – Amazon kann Whole Foods skalieren. Kann Amazon jedoch in einer Branche mit so vielen größeren Konkurrenten führend werden? Ja, ich denke, sie können, und ich glaube, sie werden es so machen. Derzeit betreibt Whole Foods 500 Geschäfte; Die meisten Lebensmittelanalysten schätzen, dass Amazon zwischen 1.500 und 2.500 Geschäfte betreiben muss, um der führende Anbieter im Lebensmitteleinzelhandel zu werden.Scott Olson/Getty Images

Vollwertkost ist der Anfang, nicht das Ende

Mit 500 Geschäften ist Whole Foods im Vergleich zu Kroger (2.764 Geschäfte) und Walmart (4.177 Geschäfte) klein. Um ein wichtiger Akteur im Lebensmittelbereich zu werden, muss Amazon weitere Geschäfte hinzufügen. Die meisten Lebensmittelanalysten schätzen, dass Amazon zwischen 1.500 und 2.500 Geschäfte betreiben muss, um der führende Anbieter im Lebensmitteleinzelhandel zu werden. Das Problem ist folgendes: Aufgrund des Fokus von Whole Foods auf Bio-Produkte und der hohen Preise des Einzelhändlers kann Amazon nicht einfach mehr Whole Foods-Läden bauen. Stattdessen schätze ich, dass Amazon die Marke Whole Foods auf verschiedene Formate skalieren wird. Beispielsweise:

► Vollwertkost

Pflegen Sie das aktuelle Geschäftsmodell und das Produktsortiment. Bauen Sie weiterhin Whole Foods-Läden auf, wo es strategisch wichtig ist, und behalten Sie dabei so viel bei, was Whole Foods einzigartig macht, wie die Unternehmenspolitik, keine Produkte mit unnatürlichen Zutaten zu verkaufen.

► Vollwertkost Plus

Nur ein kleiner Prozentsatz der Verbraucher isst ausschließlich Bio-Produkte. Stattdessen bevorzugen die Verbraucher eine Vielzahl von Lebensmitteln, die von Obst und Gemüse bis hin zu Kartoffelchips, Keksen usw. reichen. Die Achillesferse von Whole Foods besteht darin, dass es keine Marken-CPG (verbraucherverpackte Waren) lagert und verkauft.Produkten wie Pepsi, Cola, Cheetos und anderen Snacks hat das Unternehmen viel weniger Umsatz als seine größeren Konkurrenten. Ich glaube, die Lösung für Amazon besteht darin, Whole Foods Plus-Läden einzuführen, die das Beste an Bio-Produkten anbieten Mehr Lager und Verkauf der führenden CPG-Markenprodukte.

► Vollwertkost Express

Dies wären Geschäfte mit kleinerem Format, die mit einer Kombination aus organischen, nicht-biologischen und Marken-CPG-Produkten bestückt sind. Einige Standorte könnten Tankstellen haben. Aufgrund ihrer geringeren Größe könnten die Geschäfte leichter durch die USA geöffnet werden.

Ich mag die Idee, dass Amazon die Marke Whole Foods und zusätzliche Formate nutzt, um sein Lebensmittelgeschäft zu skalieren. Amazon muss sich jedoch nicht auf Whole Foods verlassen. Tatsächlich kann Amazon Whole Foods problemlos als separates Unternehmen betreiben, das nur dort Kapital investiert, wo es notwendig ist, um weitere Geschäfte zu bauen.

Eine weitere Option, die Amazon verfolgen kann, ist die Eröffnung eigener Marken-Lebensmittelgeschäfte. Zum Beispiel Amazon Prime Grocery, Prime Grocery by Amazon oder AmazonFresh-Markengeschäfte. Amazon will kein Lebensmittelhändler sein. Amazon möchte das Einkaufserlebnis neu erfinden. Ich bin davon überzeugt, dass Amazon eigene Stores unter eigenem Markennamen aufbauen wird, da Amazon dadurch die volle Kontrolle über jeden Aspekt des Kundenerlebnisses erhalten wird. Durch die Eröffnung eigener Stores unter eigenem Markennamen hat Amazon die vollständige Kontrolle über alle Aspekte des Kundenerlebnisses.David Ryder/Getty Images

Der Laden der Zukunft

Im Jahr 2013 schrieb ich eine Forschungsarbeit mit dem Titel: Eine schöne Möglichkeit, Woolworths zu retten , in dem ich die Spieltheorie auf die globale Lebensmittelindustrie anwendete. In der Zeitung argumentierte ich, dass Amazon Whole Foods kaufen sollte, da die meisten Verbraucher ihre Lebensmittel lieber in einem Geschäft und nicht online kaufen. Meine Recherchen haben mich überzeugt, dass der Online-Lebensmittelumsatz bis 2025 nur noch 15 bis 20 Prozent des gesamten Lebensmittelumsatzes ausmachen wird. Der weltweit führende Online-Händler Amazon müsste sich weiterentwickeln und den strategischen Wert von stationären Geschäften annehmen, wenn er dies wirklich wollte truly ein Marktführer im Lebensmittelgeschäft werden. Ich habe das Papier im Mai 2016 auf LinkedIn gepostet (Amazon hat Whole Foods am 16. Juni 2017 übernommen) und das Papier wurde sofort ein Hit.

Ich habe auch in A Beautiful Way to Save Woolworths argumentiert, dass Amazon Lebensmittelgeschäfte mit einem Design bauen sollte, das sich von allen anderen verwendeten Designs unterscheidet. Um Amazon zu helfen, den Wert der Idee zu erkennen, habe ich ein Geschäft beschrieben, das die Bedürfnisse der Kunden durch drei sehr unterschiedliche Methoden erfüllen kann: Ein physischer Lebensmittelladen, Online-Lebensmittelbestellung und -Fulfillment sowie Online-Lebensmittelbestellung und -abholung. Ich habe den Begriff „Multi-Format Store“ geprägt, um die Absicht des neuen Designs zu beschreiben. Nachfolgend eine Übersicht über das Design:

• Bauen Sie die Geschäfte zwischen 10.000 und 20.000 Quadratfuß;
• Verkaufen Sie im ersten Stock des Ladens nur Fleisch, Milch, Eier, Obst, Gemüse, Backwaren, Milchprodukte, Alkohol;
• Bieten Sie Ihren Kunden gekochte Mahlzeiten oder Fertiggerichte an, die die Kunden zum Aufwärmen mit nach Hause nehmen können;
• Geben Sie Kunden die Möglichkeit, online Mahlzeiten zu bestellen, die vom Geschäft zubereitet und geliefert werden; und
• Weisen Sie Amazon Flex-Fahrern zu, Kunden, die Lebensmittel online bestellen, in durchschnittlich 30 Minuten Lieferungen zu liefern.

Der Schwerpunkt der ersten Etage liegt auf frischen Produkten und anderen Lebensmitteln, die am persönlichsten für den Verbraucher sind. Verbraucher wollen verderbliche Lebensmittel „inspizieren und auswählen“, daher ist Qualität eines der wichtigsten Kriterien. Das Multiformat-Geschäft erfüllt die Bedürfnisse der Verbraucher mehr als, indem es eine größere Quadratmeterzahl für die Präsentation und den Verkauf verderblicher Produkte bietet.

Der innovativste Aspekt des Ladendesigns ist, dass ich auf die Idee kam, eine zweite Ebene im Laden zu schaffen, auf der die Artikel des Centers (Papiertücher, Toilettenpapier, Konserven, Tiernahrung usw.) gelagert werden. Da die Geschäfte nicht die gleiche Größe hätten wie größere, traditionellere Lebensmittelgeschäfte, wäre die Gesamtzahl der im Geschäft transportierten Produkte geringer. Die mitgeführten Artikel sind jedoch die Artikel, die den meisten Umsatz generieren. Kunden bestellten Center-Store-Artikel über ihr Telefon. Ein von mir ebenfalls entwickeltes Micro-Fulfillment-System würde eingehende Bestellungen automatisch erfüllen. Wenn die Kunden zur Kasse bereit waren, wurden die im obersten Stockwerk gekauften Lebensmittel automatisch zum wartenden Kunden abgesenkt.

Basierend auf Diskussionen, die ich intern mit Mitgliedern des Führungsteams von Amazon hatte, die für AmazonFresh und Lebensmittel verantwortlich waren, als ich von 2015 bis 2017 für Amazon arbeitete, und aufgrund von Gesprächen, die ich kürzlich mit Führungskräften und Mitarbeitern von Amazon und Whole Foods geführt habe, glaube ich Das von mir erstellte Design wird von Amazon gebaut. Ich kann keinen Kredit aufnehmen, wenn Amazon tatsächlich den Laden der Zukunft baut. Ich habe lediglich eine Idee vorgestellt, aber Amazon wird die Idee verbessern.

Ich kann jedoch feststellen, dass das Multiformat-Ladendesign weltweit Diskussionen unter Lebensmitteleinzelhändlern und Designern ausgelöst hat, die an der Idee interessiert sind. Ein Unternehmen namens Alert Innovation hat eine Animation erstellt, die ein Design für seine Novastore was fast eine exakte Kopie des Designs ist, das ich in A Beautiful Way to Save Woolworths beschreibe . Ich hoffe, Novastores werden gebaut.

Es ist größer als Lebensmittel

Wie bereits erwähnt, möchte Amazon kein Lebensmittelhändler sein. Amazon konzentriert sich darauf, ein Kundenerlebnis zu schaffen, bei dem Lebensmittel ein Teil, aber nicht alles, was verfügbar ist. Dies wird die Eröffnung physischer Geschäfte mit sich bringen, die Lebensmittel, Handelsmarkenprodukte von Amazon, allgemeine Markenartikel, Elektronik, Gesundheitswesen, Apotheken und, wie ich vermute, Spielzimmer kombinieren. Während Amazon seinen Fokus auf physische Geschäfte ausweiten wird, besteht die langfristige Strategie von Walmart darin, die Menge an Einzelhandelsprodukten in vielen seiner Geschäfte zu reduzieren, indem Räume an Krankenhäuser, Ärzte, Physiotherapeuten, Tierärzte, Fitnessstudios, Restaurants, Ernährungsberater usw . Warum will Walmart seine Strategie ändern? Um mehr Produkte online zu liefern und besser mit Amazon zu konkurrieren.

Um sein Ziel zu erreichen, mehr Geschäfte zu betreiben, kann Amazon zusätzliche Akquisitionen tätigen, um seine Präsenz im physischen Einzelhandel weiter zu erhöhen. Zu den Optionen, die Amazon verfolgen kann, gehören die folgenden:

1. Erwerben Sie Kohls. Ich war einer der ersten, der Kohl’s und Amazon eine Partnerschaft empfohlen hat. Basierend auf dem, was ich beobachtet habe, wäre Amazon ratsam, Kohls zu erwerben. Zukünftige Amazon/Kohl-Filialen könnten eine interessante Mischung aus Lebensmitteln und anderen Waren bieten.
2. Erwerben Sie den Do-it-yourself-Händler Menards. Amazon folgt Home Depot und Lowe's in der Do-it-yourself-Kategorie. Der Erwerb von Menards würde die Gleichung ändern. Amazon kann Lebensmittel in das Produktsortiment von Menards aufnehmen. Eine bessere Option wäre, Whole Foods- oder Amazon-Markengeschäfte in der Nähe von Menards-Standorten zu finden.
3. Erwerben Sie Target und eröffnen Sie Whole Foods Markets in Target-Geschäften.
4. Erwerben Sie ehemalige Sears-Geschäftsstandorte und eröffnen Sie kombinierte Lebensmittel- und Einzelhandelsgeschäfte.

Die richtige Anzahl an Einzelhandelsgeschäften ist von strategischer Bedeutung. Zu viele Einzelhandelsgeschäfte mit übermäßiger Quadratmeterzahl können einen Einzelhändler töten. Alle führenden Einzelhändler von heute kämpfen darum, die Anzahl der von ihnen betriebenen Geschäfte zu reduzieren oder suchen nach Möglichkeiten, die Quadratmeterzahl in ihren Geschäften zu reduzieren, um Produkte zu entfernen.

Eine Frage, die mir oft gestellt wird, lautet: Wird Amazon jemals ein wichtiger Akteur im Lebensmittelbereich sein? Aufgrund meiner Erfahrung bei Amazon und meiner Tätigkeit als Berater für die größten Lebensmittelhändler weltweit bin ich zuversichtlich, dass Amazon Kroger überholen kann, wenn Amazon zwischen 2027 und 2030 die erforderlichen Investitionen in den Bau/die Vermietung/den Kauf zusätzlicher Geschäfte tätigt. Zwischen 2030 und 2035 hat Amazon das Potenzial, Walmart als Marktführer im Lebensmittelverkauf zu übertreffen.

Die Täuschung geht weiter

Amazon machte kürzlich Schlagzeilen, als esangekündigtplant, 800 Millionen US-Dollar zu investieren, um den kostenlosen zweitägigen Prime-Versand des Unternehmens zu einem kostenlosen eintägigen Prime-Versand zu entwickeln. Wettbewerber von Amazon machen mutig, wie auch sie ihren Kunden einen eintägigen Versand anbieten können. Branchenanalysten sprachen begeistert davon, wie Amazon die Messlatte erneut höher gelegt hat. Hier ist das Problem mit der Ankündigung von Amazon: Ein Tag kostenloser Versand ist nicht das Ziel und war es auch nie. Stattdessen war es immer das Ziel von Amazon, das fortschrittlichste Netzwerk von Logistikeinrichtungen und physischen Einzelhandelsstandorten zu schaffen, in denen Bestände schnell und kostengünstig bereitgestellt werden können, um die Kundennachfrage zu erfüllen in Minuten, nicht in Stunden oder Tagen.

Die Fähigkeit von Amazon, seine Konkurrenten zu täuschen, wird eines Tages eine unverzichtbare Fallstudie sein. Die von Amazon verwendete Strategie ähnelt auf unheimliche Weise der Strategie des ehemaligen Präsidenten Ronald Reagan, um die ehemalige Sowjetunion zu zwingen, zusätzliche Milliarden von Dollar für die Vorbereitung eines Angriffs auszugeben, der nie stattgefunden hat. Reagans Ankündigung im Jahr 1983, dass die USA in die Entwicklung eines undurchdringlichen Schildes, der Strategic Defense Initiative (SDI), investieren würden, um die USA vor einem sowjetischen Raketenangriff zu schützen, zwang die Sowjetunion, ihre gesamte Militärstrategie zu überdenken. Die Führer der Sowjetunion und des Militärs haben Jahre und Milliarden von Dollar verschwendet, um eine bessere Strategie zu entwickeln. SDI wurde nie eingesetzt, aber die Täuschung erzielte das gewünschte Ergebnis und trug dazu bei, den Zusammenbruch der Sowjetunion zu beschleunigen.

Die Konkurrenten von Amazon werden viel investieren und hart daran arbeiten, einen KOSTENLOSEN Versand an einem Tag zu erreichen. Hinweis: Es gibt keinen kostenlosen 1-Tages-Versand oder jeden Tag-Versand. Walmart wird der erste sein, der behauptet, Amazon wieder eingeholt zu haben (wahrscheinlich über eine twittern ), und das Unternehmen wird versuchen, zu argumentieren, dass Walmart mit seinem Filialnetz einen Vorteil gegenüber Amazon hat. Das Führungsteam von Walmart erinnert mich an André Maginot, den Drahtzieher hinter einem der größten Fehlschläge der Geschichte, dem history Maginot-Linie . Laut dem britischen Historiker Ian Ousby:

Die Zeit behandelt kaum etwas grausamer als die futuristischen Fantasien vergangener Generationen, besonders wenn sie in Beton und Stahl realisiert werden. Im Nachhinein wird deutlich, dass die Maginot-Linie bei ihrer Konzeption eine törichte Fehlleitung der Energie war, eine gefährliche Ablenkung von Zeit und Geld, als sie gebaut wurde, und eine erbärmliche Bedeutungslosigkeit, als die deutsche Invasion 1940 kam auf dem Rheinland und verließ die 400 Kilometer lange Grenze zu Frankreich mit Belgien unbefestigt.

Hinweis an Walmart: Ihre Geschäfte unterlassen Sie verschaffen Ihnen einen Vorteil gegenüber Amazon, da Amazon die Gesamtzahl der Vertriebsstandorte problemlos über die Anzahl Ihrer Filialen hinaus erhöhen kann, und dies zu einem Bruchteil der Kosten. Fühlen Sie sich frei, einen Tweet zu senden, wenn Sie nicht einverstanden sind.

Wie bei jeder Täuschung wird irgendwann die Wahrheit bekannt. Ich schätze, dass Amazon innerhalb von drei Jahren die Fähigkeit des Unternehmens ankündigen wird, Kundenaufträge, einschließlich Lebensmittel und allgemeine Waren, in den meisten USA innerhalb von Minuten zu erfüllen. Wie wird Amazon dies tun? Durch den Aufbau des größten und am stärksten integrierten Logistiknetzwerks in den USA Mit „integriert“ meine ich, dass Amazon eine Strategie umsetzt, bei der Inventar in Mehrfamilienhäusern, Krankenhäusern, Wohnsiedlungen, Apartmentkomplexen, Büroparks, speziell gebauten Fulfillment-Centern gehalten wird, insbesondere entwickelt Verbrauchsmaterial-Verteilzentren für Lebensmittel, Satelliten-Verteilzentren, Lieferstationen, mobile Inventarfahrzeuge, schnelle Empfangs- und Bereitstellungsstandorte an Flughäfen und so weiter. Jeder Prozess innerhalb der Lieferkette einer Bestellung wird automatisiert. Amazon wird seine Beherrschung der Daten nutzen, um eine lebendige Lieferkette zu schaffen, die die Nachfrage antizipiert und es Amazon erleichtert, die Nachfrage zu decken.

Führungskräfte der Konkurrenten von Amazon werden versuchen, ein mutiges Gesicht aufzusetzen, aber tief im Inneren wird die Wahrheit bekannt sein: Amazon hat gewonnen. Die Fähigkeit von Amazon, seine Konkurrenten zu täuschen, um der dominanteste Einzelhandelsunternehmen der Welt zu werden, wird eines Tages eine unverzichtbare Fallstudie sein.Thomas Trutschel/Photothek über Getty Images