Was ist „System 1“-Denken – und warum müssen Sie es lernen?

System 1 ist zu einem großen Schlagwort in der Marketingbranche geworden – und das zu Recht.

Das vom Psychologen Daniel Kahneman entwickelte Konzept geht davon aus, dass die Entscheidungsfindung nicht ausschließlich auf bewusstem, rationalem Denken basiert. In seinem Buch Schnell und langsam denken , beschreibt Kahneman zwei Denkweisen: System 1 ist augenblicklich, angetrieben von Instinkt und vorherigem Lernen; System 2 ist langsamer, angetrieben von Überlegung und Logik. Selbst wenn wir glauben, dass wir Entscheidungen auf der Grundlage rationaler Überlegungen treffen, bestimmen unsere System-1-Überzeugungen, Vorurteile und Intuition viele unserer Entscheidungen.

System-1-Denken können bestimmen, auf welche Anzeigen die Verbraucher achten und welche Marken sie kaufen. Viele Vermarkter versuchen also verzweifelt, den System-1-Code zu knacken. Einige von ihnen glauben sogar, dass sie es haben, was bedeutet, dass wir viele Mythen, Missverständnisse und verpasste Gelegenheiten in unseren Händen haben. Aber hier sind fünf Möglichkeiten, wie wir kennt Marketing kann das Denken von System 1 anzapfen.

1. Der automatische, unkomplizierte Kauf ist der größte Erfolg, den eine Marke erzielen kann. und es erfordert die Beherrschung der System-1-Gehirnverarbeitung.

Werbung trägt im Laufe der Zeit dazu bei, die Überzeugungen und das Verhalten der Marke zu formen. Soweit diese Überzeugungen fest im Gehirn verankert sind, erfordern sie beim Kauf wenig bewusstes Denken.

Sie wollen nicht, dass der Verbraucher wirklich Überlegen darüber, ob Sie Ihre Marke kaufen möchten – Sie möchten, dass sie die offensichtliche Wahl wird, die beste Entscheidung auf Bauchebene. Dieser automatische Kauf (Warum würde nicht Ich kaufe diese Marke?) kann nicht passieren, es sei denn, Ihre Marke ist in der System-1-Gehirnverarbeitung der Verbraucher gespeichert. Dies ist der einzige Ort im Gehirn, an dem augenblickliche, instinktive Entscheidungen entstehen können.

2. Alle emotionalen Reaktionen basieren auf System 1, aber nicht alles Denken in System 1 ist emotional.

Jeder schnelle, mühelose Gedanke oder jedes Verhalten auf Bauchebene kommt von System 1. Während viele Werbetreibende System 1 mit Emotionen gleichsetzen, ist dies ein Missverständnis, das seine wahre Bedeutung und Kraft zu stark vereinfacht und verzerrt.

Wenn Sie beispielsweise mit dem Auto oder zu Fuß zum Haus eines Freundes fahren, sind Sie auf Autopilot. Dies ist keine Operation, die strategisches Denken erfordert; Das Befahren dieser Route ist ein zuvor erlerntes Verhalten. Ihr System-1-Denken, das tief eingebettete Erinnerungen beinhaltet, macht die ganze Arbeit. Das Gleiche gilt, wenn Sie Fahrrad fahren; Muskelgedächtnis ist reine System-1-Verarbeitung. Aber diese Aktionen haben nichts Emotionales.

Denken Sie im Verbraucherkontext an Ihre Denkweise, wenn Sie es eilig haben, und greifen Sie im Laden zu Ihrer üblichen Milchmarke. Sie denken nicht viel darüber nach, oder? Das ist System 1 in Aktion. Lieben Sie die Marke? Vielleicht, vielleicht nicht. Vielleicht ist es einfach einfacher, in diesem Moment nicht alle Wettbewerbsoptionen kritisch zu bewerten. In jedem Fall wurde Ihre Auswahl von System 1 getrieben, aber es war nicht unbedingt eine emotionale Entscheidung.

3. Emotionale Anzeigen sind nicht der Schlüssel zur erfolgreichen System-1-Einbettung.

Bewegende, einprägsame TV-Werbespots sind überall. Agenturen sind stolz darauf, hymnische Anzeigen zu erstellen, die ein Crescendo emotionaler Reaktionen erzeugen – zunächst von ihren Markenkunden, die alle Kopfschmerzen der Arbeit für ihr Unternehmen vergessen und die Begeisterung, die solche Anzeigen hervorrufen, zu schätzen wissen. Anschließend geben sie der Agentur eine Freikarte, um sich darauf zu konzentrieren, Aufregung, Inspiration und unverfälschte Sentimentalität zu erzeugen. In einer Zeit, in der jede Marke viral werden möchte, wird dieser Trend bestehen bleiben.

Aber wir alle wissen, wie selten ein Verbraucher – oder ein Marketingprofi – sich daran erinnert, welche Marke dieser epische Werbespot beworben hat. Wenn sich die Verbraucher an Ihre Anzeige erinnern, sie aber nicht mit Ihrer Marke verknüpfen, haben Sie einfach viel Geld ausgegeben, um ihre System-1-Verarbeitung nicht zu durchdringen. Sie haben es in ihre Speicherbank geschafft, aber nicht in den Teil, der mit der Marke verbunden ist. Sie werden bei der Auswahl nicht an Ihr Produkt denken.

4. Der Schlüssel zur Einbettung Ihrer Marke in System 1 ist nichts Revolutionäres.

Viele Marken versuchen, Verbraucher mit radikal neuen Kampagnen für sich zu gewinnen, streben danach, sich auf jeder digitalen Plattform zu engagieren und hoffen, durch Mut und Frische Markenwert aufzubauen. Dabei verlassen sie oft jeglichen Halt, den sie im System-1-Denken der Verbraucher hatten.

Dies liegt daran, dass diese Werbeüberarbeitungen in der Regel die Entsorgung wertvoller, unverwechselbarer Markenwerte beinhalten, in die unzählige Millionen Dollar und Jahre der Entwicklung investiert wurden. Marken würden sowohl kurzfristig als auch in Zukunft einen höheren ROI erzielen, indem sie diese unverwechselbaren Markenwerte nutzen, um die Resonanz ihrer Marke im System-1-Denken der Verbraucher zu vertiefen.

Zum Beispiel sind die Charaktere, die vor Jahrzehnten von M&M eingeführt wurden, auch heute noch beliebt und haben sogar die Einzelhandelsgeschäfte von M&M und mehrere Linienerweiterungen hervorgebracht. M&Ms haben die Charaktere vor Jahren aus der Werbung entfernt, weil sie befürchteten, dass die Öffentlichkeit ihrer überdrüssig war. Stattdessen verlangten die Verbraucher zu wissen, wohin sie gingen – und M&Ms haben sie wiederbelebt.

Nein, die dauerhafte Verwendung bestimmter Farben wird Ihren CMO nicht zur Keynote bei SXSW einladen. Aber das, zusammen mit anderen konsistenten visuellen Elementen, Audiohinweisen und Markencharakteren, können Ihre Marke nachhaltig im System 1-Denken der Verbraucher verankern. Kluge Werbetreibende und Agenturen können unverwechselbaren Marken-Assets eine neue und überraschende Wendung verleihen, aber sie behalten erkennbare Elemente bei, die erfolgreich angekommen sind. Diese unverwechselbaren Markenwerte verbinden sich weiterhin mit Verbrauchern, deren Verarbeitung von System 1 auf das Vertraute angezogen wird.

5. System 2 kann sich mit System 1 verbünden, um den Deal abzuschließen.

Während Sie möchten, dass Ihre Marke eine einfache Wahl ist, basieren viele Käufe – insbesondere für größere Tickets oder erwogene Kaufartikel – auf System-1-Überzeugungen, die mit rationaleren Informationen überlagert sind. Wenn Sie sich in einen Porsche verliebt haben und erwägen, ihn zu kaufen, werden Sie vielleicht mit Informationen zum Wiederverkaufswert weiter auf den Weg zum Kauf geführt. Diese Daten können als Erlaubnisschein dienen, um das Auto zu kaufen, auf das Sie sich verlassen haben.

Folglich können viele Marken den Verkauf abschließen, indem sie System-2-Botschaften, die eher faktenbasiert sind, mit der Stärkung der System-1-Überzeugungen der Verbraucher über die Marke kombinieren. Diese rationalen Botschaften können eine starke Rechtfertigung für die Kaufentscheidung darstellen. (Sie nennen es nicht Rationalisierung für nichts.)

Der Clou ist, dass rationale Informationen über eine Marke in beide Richtungen funktionieren können. Wenn Sie die Schuhe der Marke Crocs einfach nicht mögen und schon vor langer Zeit entschieden haben, dass sie nicht Ihr Stil sind, werden Sie Crocs nicht kaufen, nur weil sie langlebig und erschwinglich sind. Sie haben sie schon vor langer Zeit aus Ihrem Betrachtungssatz gestrichen.

In fast allen Verbraucherkategorien ist der Markenwert auf einem historischen Tiefstand. Inmitten des harten Wettbewerbs können es sich nur wenige Marken leisten, sich auf fehlerhafte Annahmen über System 1 zu verlassen. Diejenigen, die fundierte, nuancierte System-1-Strategien entwickeln können, könnten ihre Marken vor dem Aussterben bewahren. Diejenigen, die dies nicht tun, werden aus dem Gedächtnis verblassen – und dem Markt.

Jeri Smith ist CEO des Werbeforschungsunternehmens Communicus. Zu ihren Kunden zählen Fortune-100-Unternehmen und die Top-Werbetreibenden in den USA. Sie hat zu Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum und mehr beigetragen.