Cereal Killer: Kellogg’s muss sein Unternehmen umbauen, um zu überleben – wird es gelingen?

Die Kellogg Company wird seine Ergebnisse für das erste Quartal 2019 voraussichtlich am 2. Mai veröffentlichen. Analysten der Wall Street und der Branche sind darauf bedacht, dass Kellogg's seine Gewinne veröffentlicht, da der Anbieter von Getreide und anderen Nahrungsmitteln die Gewinnschätzungen in drei der letzten vier Quartale übertroffen hat Durchschnitt bei 5,6 Prozent. Kann Kellogg’s die Dynamik aufrechterhalten?

Kelloggs neue Realität

Kellogg’s wurde 1898 ein Unternehmen, nachdem Gründer W.K. Kellogg und sein Bruder, Dr. John Harvey Kellogg, haben versehentlich Weizenbeeren in Flocken gemahlen – ein Fehler, der zum Rezept für Kellogg’s Corn Flakes führen würde. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Battle Creek, Michigan, ist heute in 180 Ländern tätig und bietet verzehrfertige Cerealien und andere Nahrungsmittel an. Der für 2018 gemeldete Nettoumsatz belief sich auf 13,5 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 5,39 Prozent gegenüber 2017 entspricht.

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Kellogg hat einige der bekanntesten well Marken der Welt: Froot Loops, Frosted Flakes, Special K, Rice Krispies, Pop Tarts, Eggo Waffles, Nutri-Grain Bars und natürlich Kellogg’s Corn Flakes, wohl das beliebteste Müsli aller Zeiten. Zu sagen, dass Millionen von Kindern mit einem Kellogg-Produkt zu Hause aufgewachsen sind, ist eine Untertreibung. Kellogg's ist Amerikas und ein Großteil der Weltfrühstücksanbieter.

Leider sind die Marken, auf die sich das Unternehmen seit mehr als 100 Jahren verlässt, bei den gesundheitsbewussten Verbrauchern von heute in Ungnade gefallen, was zu einem Umsatzrückgang im gesamten Produktportfolio von Kellogg führte. Anders ausgedrückt, die Produkte, die Kelloggs als Unternehmen (Getreide) zum Leben erweckten, haben jetzt das Potenzial, das Unternehmen ernsthaft zu schwächen und sogar zu töten. Die neue Realität für Kellogg’s ist, dass es nicht mehr wichtig ist, das beste Getreideunternehmen der Welt zu sein. Um zu überleben und zu gedeihen, muss sich Kellogg’s verändern. Keine leichte Aufgabe. In den 70er Jahren expandierte Kellogg’s nach Großbritannien, Mittelamerika und Spanien. Dieses Foto eines Vaters, der Corn Flakes kauft, wurde am 4. März 1974 in einem Foodtown-Supermarkt in London aufgenommen.Abendstandard/Getty Images

Kellogg's versucht es

Um das Narrativ von Kellogg's von einem Unternehmen, das in Schwierigkeiten ist, zu einem Unternehmen mit Zukunft zu ändern, hat der Vorstand von Kellogg 2017 Steve Cahillane in die Rolle des CEO berufen. Cahillane wurde für die Spitzenposition des 113 Jahre alten Getreideunternehmens eingestellt und mit einer Mission beauftragt: das Unternehmen wieder wachsen zu lassen. Cahillane ist der ehemalige CEO von Nature's Bounty, dem Gesundheits- und Wellnessunternehmen. Vor ihrem Eintritt bei Kellogg's hatte Cahillane Führungspositionen bei Coca-Cola und Anheuser-Busch InBev inne. Ich glaube, dass Cahillane den Mut hat, bei Kellogg’s harte Fragen zu stellen, und ich glaube, dass der Vorstand Sie unterstützen wird. Es bleibt jedoch abzuwarten, wie weit Cahillane und der Vorstand gehen wollen.

Ich zolle Cahillane Anerkennung, denn er hat sich schnell bewegt, seit er die Rolle des CEO übernommen hat. Er hat Kelloggs Verkäufe stabilisiert und gestartet eine Turnaround-Strategie, „Deploy for Growth“. 2018 war ein Jahr der „Pivot for Growth“ mit Fokus auf die folgenden Schlüsselbereiche:

• Strategie – Implementieren Sie „Deploy for Growth“, um Führungskräfte, Mitarbeiter und das Unternehmen darauf auszurichten, mit klaren Prioritäten und greifbaren Maßnahmen zu wachsen;
• Portfolio – Neugestaltung des Unternehmens durch Akquisitionen, strategische Investitionen; Produkte zu veräußern, die den Bedürfnissen des Unternehmens oder der Kunden nicht mehr entsprechen;
• Investitionen – Stärkere Ideen, verbesserter ROI, Wiederbelebung von Marken, Verbesserung der Fähigkeiten; und
• Fortschritt – Stabilisieren Sie den organischen Nettoumsatztrend, verbessern Sie die Verbrauchsleistung.

Cahillane scheint mit den aktuellen Fortschritten des Unternehmens zufrieden zu sein, basierend auf den Kommentaren der letzten des Unternehmens Ergebnisbericht , auf die ich mich für die meisten Informationen in diesem Artikel verlassen habe:

Zweitausendachtzehn war für uns ein wichtiges Jahr, in dem wir nach erfolgreicher Reduzierung unserer Kostenstruktur in den letzten Jahren auf Wachstum umschwenkten. Wir haben „Deploy For Growth“ ins Leben gerufen, eine Strategie, die uns Klarheit über die Prioritäten verschafft und uns dazu veranlasst, entscheidende Maßnahmen zu ergreifen, um unser Unternehmen zu einem nachhaltigen Top-Line-Wachstum zurückzuführen. Wir haben noch viel zu tun, aber wir haben große Fortschritte gemacht, um unser Portfolio auf Wachstum umzugestalten, wichtige Marken wiederzubeleben und Fähigkeiten zu entwickeln. Unsere Stabilisierung eines rückläufigen Umsatztrends und unsere weltweit verbesserte Marktperformance sind deutliche Zeichen für diesen Fortschritt. Diese Investition und dieser Fortschritt werden sich 2019 erneut zeigen und uns auf den Weg zu nachhaltigem, profitablem Wachstum bringen.

Kellogg’s hat tatsächlich Änderungen vorgenommen. Um bei Verbrauchern, die sich auf Gesundheit und Ernährung konzentrieren, an Bedeutung zu gewinnen, hat das Unternehmen mehrere auf die Gesundheit ausgerichtete Marken wie RXBAR übernommen, das Kellogg Ende 2017 für 600 Millionen US-Dollar erworben hat.

Der klügste Schritt von Kellogg’s im Jahr 2018 war die Ausübung einer Option auf den Erwerb einer Beteiligung am Hersteller verpackter Lebensmittel Tolaram Africa Foods – einer Tochtergesellschaft des in Singapur ansässigen Tolaram-Gruppe – für 420 Millionen US-Dollar, um seine Präsenz auf dem afrikanischen Markt auszubauen. (Ein Großteil meiner Arbeitserfahrung liegt in Afrika und anderen internationalen Standorten wie China, Indien, Asien-Pazifik, Brasilien und Lateinamerika, Europa und Russland. Internationales Wachstum muss für Kellogg's Priorität haben. Ich zähle Afrika, Indien, Brasilien und Russland als Prioritäten .)

Reicht das?

Kellogg’s hat kürzlich bewiesen, wie ernst es mit dem Verkauf von Marken ist, indem es zugestimmt hat verkaufen seine Keks- und Fruchtsnackmarken, darunter Keebler und Famous Amos, für 1,3 Milliarden US-Dollar an Ferrero SpA, da sich der Cerealienhersteller wieder auf die schnell wachsenden Teile seines Geschäfts konzentriert.

Ich begrüße die Entscheidung, Kekse und Fruchtsnacks zu veräußern. Kellogg’s muss Marken veräußern und Kosten senken, um stärker zu werden. Das Schlimmste, was ein Unternehmen tun kann, ist eine Art blinder Loyalität gegenüber der Vergangenheit, wenn es um Marken oder Kategorien geht. Ich bin nicht davon überzeugt, dass Cahillane so stark daran glaubt wie ich. In einem (n Interview mit Vermögen , sagte Cahillane: Wenn Müsli flach ist, können wir damit leben. Ich bin nicht einverstanden. Kellogg's darf kein Kapital und keine Ressourcen für margen- und wachstumsschwache Kategorien wie Getreide in den USA verschwenden, wenn es margenstarke und strategische Wachstumsbereiche gibt, in die Kellogg's investieren kann. Die Getreidenachfrage in den USA sank auf etwa 9 Milliarden US-Dollar im Jahr 2018 von 9,9 Milliarden US-Dollar fünf Jahre zuvor, so Daten von Euromonitor . Ein Silberstreif am Horizont ist, dass sich dieser Trend weltweit umkehrt. Der weltweite Umsatz mit Getreide belief sich im vergangenen Jahr auf 24,6 Milliarden US-Dollar, gegenüber 23,2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2013 Vermögen Artikel.

Um zu wachsen, muss Kellogg’s minimieren seinen Fokus auf Getreide in den USA, während zunehmend Nachfrage nach Getreide (und anderen Marken) an den weltweiten Standorten, die es betreibt. So wie Campbell Soup möglicherweise keine andere Wahl hat, als seine gesamte Suppenlinie zu veräußern, um zu wachsen und ein wettbewerbsfähigeres Unternehmen zu werden, hat Kellogg's möglicherweise keine andere Wahl, als schließlich zu der Erkenntnis zu kommen, dass die Veräußerung der Mehrheit seiner Getreidemarken die strategischste und intelligente Entscheidung, die es treffen kann. Auf Wiedersehen, Keebler-Elfen! Kellogg’s verkauft Keebler zusammen mit seinen anderen Keks- und Fruchtsnack-Marken für 1,3 Milliarden US-Dollar an den Hersteller von Nutella, der voraussichtlich bis Ende Juli abgeschlossen wird.Michael Smith/Nachrichtenmacher

Eine weniger drastische Option, die Kellogg's meiner Meinung nach in Betracht ziehen sollte, besteht darin, das Getreidegeschäft privat zu machen. Die Privatisierung des Getreidegeschäfts von Kellogg würde dem Unternehmen Millionen von Dollar für Wertpapiereinreichungen, Kontrollen und Buchhaltung sparen. Darüber hinaus würde es Kellogg’s die Möglichkeit geben, Änderungen vorzunehmen und neue Strategien abseits der prüfenden und anspruchsvollen Augen der Wall Street und Branchenanalysten zu testen. Kellogg’s könnte umfangreiche Studien zur Optimierung des Lieferkettennetzwerks durchführen, um eine kostengünstige und dennoch effiziente Lieferketten-, Fertigungs- und Beschaffungsstrategie zu entwickeln und zu implementieren, die in der Lage ist, die Nachfrage kostengünstig zu decken. Das Ziel sollte darin bestehen, den Cashflow zu maximieren und gleichzeitig die Kapitalinvestitionen zu minimieren und das Betriebskapital zu verbessern.

Was Kellogg’s tun muss

Die Neugestaltung des Kellogg-Portfolios zur besseren Anpassung an Verbrauchertrends ist ein Muss. In meiner Rolle als globaler Berater finde ich immer wieder eine Binsenweisheit in der Wirtschaft – die Nachfrage nach den Produkten eines Unternehmens ist nicht alles; es ist das einzige. Wenn sich eine Marke nicht verkauft, wenn die Nachfrage nach bestimmten Produkten oder einer ganzen Kategorie gering ist, besteht der strategisch beste Schritt darin, die Produkte und Marken zu veräußern, um als Unternehmen stärker zu werden.

Unternehmen scheitern, weil ihre Produktportfolios nicht auf Erfolg ausgerichtet sind. (Ein weiteres Beispiel ist Campbell Soup, das törichterweise zu frischen Lebensmitteln überging und sogar so weit ging, eine Karottenfarm zu besitzen, nur um zu sehen, dass das Unternehmen Kunden und Milliarden an Einnahmen verlor.) Die Entscheidungen des damaligen CEO von Campbell , Denise Morrison, hat es auf allen Ebenen versäumt, Campbells differenzierende Fähigkeiten zu nutzen oder dem Unternehmen einen strategischen Vorteil zu verschaffen. Kellogg’s kann sich solche katastrophalen Fehler unter keinen Umständen leisten. Stattdessen muss Kellogg’s meines Erachtens Folgendes tun, um weitere 100 Jahre zu halten und für die Verbraucher relevant zu bleiben:

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Ein Fehler, den ich als Berater häufig sehe, ist, dass Unternehmen die Verbrauchernachfrage nach Produkten fälschlicherweise in E-Commerce, grenzüberschreitenden Handel, physischen Einzelhandel und B2B unterteilen. Um die Anforderungen aller Kanäle zu erfüllen, arbeiten Unternehmen mit einem endlosen Strom von Anbietern zusammen und treten in einen nie endenden Zyklus ein, in dem eine Anwendung nach der anderen aufgebaut wird. Erschwerend kommt hinzu, dass Unternehmen die Nachfrage aufgrund der hohen Komplexität der Lieferketten weltweit nicht befriedigen können.

Ich empfehle Kellogg's, seine Bemühungen darauf zu konzentrieren, seine 10-Jahres-Strategie zu identifizieren und rückwärts zu arbeiten, um die optimale globale digitale Plattform zu bestimmen, die erforderlich ist, um die Nachfrage von Verbrauchern und B2B-Kunden zu erkennen, und den optimalen Kanal zur Deckung der Nachfrage zu bestimmen. Kellogg’s sollte eine Plattform entwerfen, bauen oder erwerben, anstatt sich auf Dritte zu verlassen. Kellogg’s sollte auch sicherstellen, dass alle Daten, die aus seinen globalen Aktivitäten generiert werden, aufbewahrt und kontrolliert werden.

Ich kann diesen Punkt nicht genug betonen – Investitionen in die Lieferkette müssen für Kellogg’s Priorität haben, da Kellogg’s meiner Meinung nach eine optimierte globale Lieferkette nutzen kann, um Wachstum zu ermöglichen und einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Ich empfehle die Verwendung von AERA um die Lieferkette von Kellogg auf die nächste Stufe zu heben, zusammen mit maschinellem Lernen und KI, um Bedarfsplanung, Prognosen, Kapazitätsplanung, Transportplanung, Lieferung auf der letzten Meile zu automatisieren und die Lieferkette kontinuierlich zu optimieren, um Kosten und Komplexität zu reduzieren. Kellogg’s sollte sich bemühen, weltweit eine automatisierte Lieferkette zu erreichen. Die Getreidenachfrage in den USA sinkt, aber ein großer Löffel strategischer Innovation könnte Kellogg’s an der Spitze seines Spiels halten.Pixabay

Fazit: Wird Kelloggs Erfolg haben?

Um zu überleben und zu gedeihen, muss Kellogg’s von einem Day-Two-Unternehmen zu einem Day-One-Unternehmen übergehen, das bereit ist, neue Trends anzunehmen und umzusetzen. Die Tatsache, dass Kellogg’s ein Unternehmen mit starkem Fokus auf Cerealien und Snacks ist, bedeutet nicht, dass Kellogg’s in Zukunft nur ein Cerealien- und Snackunternehmen sein muss.

Wird die Kellogg Company erfolgreich sein? Cereal hat Kellogg’s erfunden. Aber wenn das Unternehmen nicht viel größer als den Frühstücksgang denken kann, wird Müsli Kelloggs letztendlich töten.

( Vollständige Offenlegung: ZU s als dieser Artikel verfasst wurde, habe ich keine finanzielle oder geschäftliche Beziehung zu einem Unternehmen, das ich empfehle oder auf das ich in diesem Artikel beziehe. Dies sind nur meine Meinungen. Ich habe seit dem Jahr 2000 oft öffentlich über Kellogg geschrieben und gesprochen und wurde ausführlich zitiert. Ich wurde 2017 von Kellogg’s kontaktiert, um meine Meinung über die beste Marke für Kellogg’s zu erfragen. Ich habe RXBAR aus einer Vielzahl von Gründen nicht empfohlen, vor allem weil es für ein Familienunternehmen schwierig ist, Produkte zu entwickeln, die in verschiedene Kategorien expandieren können. Stattdessen empfahl ich Kellogg's, Quest Nutrition zu übernehmen, heute eines der führenden Ernährungsunternehmen weltweit und führend in der Kategorie Proteinriegel. Ich habe Kellogg's auch empfohlen, CytoSport zu kaufen, den Hersteller des führenden Proteinshakes Muscle Milk. Kellogg’s war Kunde von Deloitte, als ich als Berater für Deloitte arbeitete, und ich unterstützte mehrere Vertriebsaufträge. )