Bugs Bunny appelliert an den Rebell in uns allen, sagte Mel Blanc, die Stimme des witzigen Wabbits seit 49 Jahren, einmal. Jeder liebt einen Gewinner und Bugs Bunny gewinnt immer. Fünfundsiebzig Jahre können jedoch ihren Tribut fordern, und so sehr Bugs auch weiterhin seine vielen schlauen Herausforderer überlistet, kann er seinen fleißigsten Konkurrenten, sein früheres Ich, möglicherweise nicht überlisten.
Bis Ende 2001 hatte Warner Brothers einen starken Nachfragerückgang für die Marke Looney Tunes erlebt, was die Schließung von 140 Firmengeschäften zwang – 70 allein in diesem Jahr.
Obwohl die Tunes nie untätig waren, waren sie möglicherweise nicht so aktiv wie in den letzten Jahren, sagte Brad Pell, Executive Vice President of Domestic Marketing bei Warner Bros., in einer kürzlich veröffentlichten Pressemitteilung mit dem Titel Looney Tunes Taking am 21. Jahrhundert. Es ist an der Zeit, die Marke neu zu beleben und sie aggressiv in den Mittelpunkt zu stellen.
Die jüngste Veröffentlichung von Looney Tunes: Back in Action, einem abendfüllenden Live-Action-Film mit einigen der 60-jährigen Charaktere, die im Old Toon Actors' Home aus dem Ruhestand geholt wurden, leidet jedoch unter einem Bugs nie gezeigt, ein Mangel an List. An seinem Eröffnungswochenende spielte der Film magere 9,5 Millionen Dollar ein. Es belegte insgesamt den fünften Platz an den Kinokassen, aber noch wichtiger, den dritten Platz hinter Disneys Brother Bear an seinem dritten Wochenende und New Lines Elf an seinem zweiten. Letztes Wochenende hatte es einen Durchschnitt von 1.452 US-Dollar pro Bildschirm, was vielleicht für die fünfte Woche von The Human Stain bewundernswert ist, aber nicht für eine Tent-Poling-Veröffentlichung von mehr als 100 Millionen US-Dollar in der zweiten Woche.
Der einzige Grund, warum dieser Bugs Bunny-Film tatsächlich endlich gedreht wurde, war, dass Bugs Bunny tot ist. Es ist tot wie eine Lizenz, sagte Kyle Baker, ein Karikaturist und nicht im Abspann bekannter Autor des Films. Meine Kinder interessieren sich nicht für Humphrey Bogart-Witze. Wenn Clark Gable hereinkommt …. Mr. Baker warf die Hände hoch und intonierte Oooh! spöttisch. Sie wollen Powerpuff Girls oder Scooby-Doo oder SpongeBob, fuhr er fort. Bugs Bunny ist ihnen einfach egal.
Der Film sollte den Markennamen auffrischen, ähnlich wie sein Vorgänger Space Jam Mitte der 90er Jahre. Aber ohne Anführer, die es mit den verstorbenen, großartigen Animatoren Friz Freleng, Bob Clampett, Chuck Jones, Tex Avery, Robert McKimson oder ihrem viel verspotteten Cartoon-Patriarchen Leon Schlesinger (dem Chef von Warners' Termite Alley) aufnehmen konnten, begann der Film langsam versinken Sie im Dreck des Urlaubskassen-Wettbewerbs. Mit Verweisen auf Psycho (1960), Invasion of the Body Snatchers (1956), James Bond und Marilyn Monroe, ganz zu schweigen von Joe Dantes eigenen Gremlins (1984), spielte der Film eher ein Prequel zu Airplane als ein Film für den SpongeBob demographisch. Kinder wissen kaum noch, wer Barney ist, geschweige denn Marilyn; sie wussten vielleicht nicht einmal, wer Marilyn damals war. Looney Tunes: Back in Action hat Warner Bros. in Schwung gebracht.
Es ist der Godfather III von Looney Tunes-Projekten. Es wird Geld verdienen, aber man kann Bugs fast sagen hören: Gerade wenn ich denke, ich bin raus, ziehen sie mich immer wieder rein, Doc. Paradoxerweise liegt das Schicksal der alten Charaktere jetzt in den Händen eines der aktuellsten Trends im markenübergreifenden Filmmarketing. Bis Mai dieses Jahres hatte Warner Bros. bereits Werbeeinbindungen für den Film mit General Mills, Wendy’s, Sprint und Electronic Arts gesichert. Wendy hat die Looney Tunes-Charaktere auf Kindermahlzeiten geklebt; Electronic Arts hat ein gleichnamiges Videospiel veröffentlicht. Und Sprint – dessen aufkeimende Partnerschaft mit dem Studio teilweise dazu führte, dass Warner Bros. einen Vizepräsidenten in seiner Online-Abteilung ernannte, um die Produktion von mobilen Inhalten, Lizenzierung und Marketinginitiativen zu beaufsichtigen – hat polyphone Klingeltöne, Bilder und Spiele basierend auf den Charakteren veröffentlicht. Darüber hinaus wurden kürzlich zwei neue Looney Tunes-Zeichentrickserien auf Cartoon Network enthüllt; Mattel wird bis Weihnachten ein Geschicklichkeits- und Actionspiel mit dem Tazmanischen Teufel veröffentlichen; und Scholastic and Dalmation Press veröffentlichen neun Bücher in Verbindung mit dem Film. Darüber hinaus ist der Film selbst mit so viel Produktplatzierung gefüllt, dass The Italian Job wie ein Arthouse-Film aussieht.
Dieser Marketingstil basiert auf einem Präzedenzfall von Space Jam, in dem Michael Jordan in seinem Kinodebüt die Hauptrolle spielte und weltweit 230,5 Millionen US-Dollar einspielte. Aber dieser Film hätte allein mit seinen Nebeninvestitionen einen Gewinn erzielen können. Sein Soundtrack, angetrieben von R. Kellys Hymne I Believe I Can Fly, verkaufte sich über 4,7 Millionen Mal. Bevor der Film 1996 überhaupt veröffentlicht wurde, hatte Warner Bros. schätzungsweise 50 Millionen Dollar an Werbeunterstützung von Unternehmenssponsoren wie McDonald's, General Mills und Kraft General Foods gesichert. Darüber hinaus übernahm Warner Bros. die Herstellung des Großteils der Space Jam-Spielzeuge und verkaufte sie über mehr als 100 nationale und 150 internationale Merchandising-Partner.
Die Herausforderung, vor der Warner Bros. jetzt steht, besteht darin, das Bewusstsein für Bugs und Co. aufrechtzuerhalten, während die Kassenbons weiter schwinden. Zufälligerweise ergab sich die Antwort auf dieses Problem vor zwei Jahren, als der Film noch gepitcht werden musste. Als Larry Doyle, der ausführende Produzent des Films und einzige anerkannte Autor, zum ersten Mal vom Interesse des Studios an der Auffrischung der Marke Looney Tunes erfuhr, schlug er eine Idee vor, die die Wiederbelebung von Kinokurzfilmen, dem ursprünglichen Medium des Cartoons, beinhaltete.
Die Markenidentität von Warner Bros. sei von der Landkarte verschwunden, sagte Herr Doyle am Telefon. Diese Shorts könnten ihre Markenidentität leichter zurückbringen, weil es einfacher ist, den Erfolg der Shorts zu kopieren, als mit diesen Charakteren einen großartigen Film zu machen.
Herr Doyle verließ die Produktion im Februar 2003, nachdem sein Vertrag nicht verlängert wurde. Er hinterließ eine Reihe von Theaterkurzfilmen, die in einem Programm unter seiner Regie entstanden. Das Programm produzierte, bevor es Ende letzten Jahres eingestellt wurde, acht fertige Kurzfilme, von denen 14 in verschiedenen Stadien der Fertigstellung waren. Nur einer wurde veröffentlicht, Whizzard of Ow, aber nur in drei Kinos im ganzen Land und in Wal-Mart-Läden im Rahmen einer großen Promotion.
Tatsache ist, dass es für uns ein unglaublich wertvolles kreatives Eigentum ist, sagte ein Warner Bros.-Sprecher. Die Looney Tunes ist Teil unseres Erbes, das wir sehr ernst nehmen. Wir haben ein paar interessante kreative Eigenschaften geschaffen, und wir mussten alles tun, was intelligente Leute tun würden, um eine intelligente Entscheidung zu treffen, wie sie am besten vermarktet, veröffentlicht und vertrieben werden.
Die restlichen Shorts, die für die Veröffentlichung ausgewählt wurden, sollen sich nächstes Jahr verbeugen. Museum Scream, ein Sylvester- und Tweedy-Toben in einem Museum, und Cock-a-Doodle-Duell, in dem Foghorn Leghorn gegen einen genetisch mutierten Hahn um die Vorherrschaft im Hühnerstall kämpft, werden für die Veröffentlichung von Scooby-Doo 2 am 26. März in Betracht gezogen. My Generation G-G-Gap, in dem Porky Pig ausrastet, als er erfährt, dass seine Tochter bei einem Rockkonzert hinter die Bühne geht, wird für die Sommerveröffentlichung von A Cinderella Story, einem Hilary Duff-Fahrzeug, in Betracht gezogen. Und New York Minute, ein Olsen-Zwillings-Special, und Shadows, ein Action-Adventure-Bild, werden auch Toons vor sich haben. Der Gedanke auf Seiten des Studios ist, dass die Kurzfilme auf der Dynamik des Films aufbauen und hoffentlich eine Brücke zwischen Back in Action und seiner Fortsetzung bilden.
Die Frage ist jedoch: Werden die Shorts nicht die schwindelerregende, aktuelle Brillanz erreichen, die die Zeit und die Cartoons verlangen, wie sie einst von Chuck Jones, Friz Freleng, Tex Avery et al. erreicht wurde?
Laut Herrn Doyle ist die Antwort wahrscheinlich ja.
Sie bastelten viel an [den Shorts] herum, nachdem ich gegangen war, und machten nichts, was ich als gute Veränderung bezeichnen würde, sagte Mr. Doyle. Sie haben eine Reihe von Änderungen vorgenommen, [wie] den Humor für Erwachsene herauszunehmen, Witze herauszunehmen oder zu ändern, von denen sie dachten, dass die Leute nicht zu schlau oder zu seltsam werden würden. Ich glaube, sie sind einfach sehr konservativ geworden.
Die Veränderungen sind darauf zurückzuführen, dass die Autoren eine Balance finden mussten zwischen der Treue zu den klassischen Manierismen von Looney Tunes und ihrem ungebundenen Geist im Umgang mit der zeitgenössischen Kultur. Aber die neuen Features wurden gemacht, um an Kinder vermarktet zu werden, die angeblich von Samstagmorgen-Cartoons an Bugs indoktriniert wurden, aber sie machen immer noch die gleichen alten Referenzen, die sie waren, als sie für Kinogänger der Eisenhower-Ära geschrieben wurden. Das Ziel war es daher, den Cartoon für eine neue Generation von Kindern zu aktualisieren.
Denn wie Back In Action und sogar Space Jam zu vergessen schienen, waren Looney Tunes intrinsische politische und künstlerische Satiren. Die Autoren des Films mussten eine Balance finden zwischen der Treue zum Geist der alten Looney Tunes-Cartoons, indem sie einige der alten klassischen Dialoge und Manierismen kopieren und gleichzeitig ihrer äußerst respektlosen Haltung gegenüber der zeitgenössischen Kultur treu bleiben. Und Bugs Bunny repräsentierte mit seiner Brooklyn-Attitüde und Coolness den gleichen eigenwilligen New Yorker Mut, der während des Zweiten Weltkriegs seinen Höhepunkt erreichte, aber nach dem 11. September die Stadt definierte.
Dieses Verständnis hat Mr. Baker vielleicht dazu veranlasst, Ideen für Kurzfilme wie Afghanistan Sam zu entwickeln, mit Yosemite Sam als Osama bin Laden-ähnlicher Terrorist und Bugs Bunny, der ihm in den Arsch tritt, oder einem anderen Kurzfilm mit dem Titel Wile E. Coyote Suicide Bomber. Diese Ideen wurden nie vollständig umgesetzt. Aber sie scheinen eher im Sinne des alten Bugs Bunny zu sein, der Hermann Göring einst gesagt hat, er solle auf deinen Blutdruck achten, mollig! in der Karikatur Herr trifft Hase.
Diese Art von politischem Geplänkel – das Grundnahrungsmittel der Looney Tunes von einst – verheißt nichts Gutes, um sich einen Platz auf dem heutigen Markt zu sichern. Trotz all der fallenden Ambosse und Steve Martins Drehungen, die versuchen, wie Rick Moranis auszusehen, taucht in Looney Tunes: Back in Action nichts von der alten versierten Anarchie auf, und die Kinokasse hat es herausgeschnappt und beweist, dass das Kinopublikum – das jahrzehntelang darauf reagiert hat Bugs' Hipness und Daffys Wahnsinn – wussten den Unterschied und zeigten es mit ihren Brieftaschen.
