Im Laden von Sephora in Sydney.Sephora Sephora ist seit langem das Retail-Mekka für Beauty-Nerds und Gelegenheitskäufer. Mit einem Anstieg des High-End-Beauty-Umsatzes in den Vereinigten Staaten auf 15,9 Milliarden US-Dollar – und davon 7,3 Milliarden US-Dollar auf Make-up – sollte die Kette die Kosmetik-Raserei hochtreiben. Aber Sephora hat gerade eine Änderung ihrer Richtlinien vorgenommen, von der viele Brancheninsider (und Kunden) vorhersagen, dass sie einen Ansturm von Käufern sehen werden, die zu den Konkurrenten von Sephora fliehen.
Einer der größten Reize beim Einkaufen mit Sephora ist die Möglichkeit, Punkte für Bonusgeschenke sammeln bei jedem Einkauf. Die Boni auf der Website reichen derzeit von kleinen Boni, wie einer Mini-Mascara der Marke Sephora für 100 Punkte, bis hin zu großen für mehr als 50.000 (z. B. ein Drei-Tages-Pass für das Austin City Limits Festival). Viele Kunden speichern ihre Punkte jahrelang in der Hoffnung, einen epischen Preis zu ergattern, der Zehntausende von Punkten kosten kann.
Es ist daher keine Überraschung, dass Sephora-Kunden über die Änderungen des Einzelhändlers an seinem Beauty-Insider-Programm und wie die Punkte gesammelt, gespeichert und eingelöst werden. Der Knackpunkt: Alle diese Punkte verfallen dauerhaft, wenn der Kunde sein Beauty Insider-Konto 18 Monate lang nicht nutzt, egal ob er ein VIB-Status-Käufer einer niedrigeren Stufe oder ein VIB Rouge-Mitglied der obersten Stufe ist.
Theoretisch ist das keine so große Sache. Sie müssen nicht einmal etwas kaufen, um das Konto aktiv zu halten. Betreten Sie einfach ein beliebiges Sephora und fordern Sie das kostenlose jährliche Geburtstagsgeschenk an, das mit Ihrer Beauty Insider-Mitgliedschaft geliefert wird und als Aktivität zählt. Aber wenn Sie Sephora online kaufen – wie es die meisten Leute (sogar Mitarbeiter) aufgrund der angebotenen Proben und Boni tun –, haben Sie kein Glück. Sie müssen einen Online-Einkauf tätigen, um Ihr kostenloses Geschenk zu erhalten.
Aber die Theorie ist nicht das, was für das Endergebnis von Sephora zählt. Die schlecht gehandhabte Ankündigung und die daraus resultierende Gegenreaktion von Kunden, die von Vielkäufern bis hin zu seltenen Käufern reichen, haben erheblichen Schaden angerichtet. Das liegt daran, dass Konkurrenten wie Ulta – die eine Mischung aus Prestigemarken und weniger teuren Marken anbieten – ihre eigenen attraktiven (und weniger komplizierten) Prämienprogramme haben. Sogar Drogerien wie die von Walgreen bieten jetzt Treuevorteile für Beauty-Shopper. Darüber hinaus stecken Schönheitsmarken Millionen von Dollar in die Eliminierung von Zwischenhändlern wie Sephora und anderen Einzelhändlern und bieten weitaus bessere Bonusprodukte an, wenn Käufer direkt auf der eigenen Website der Marke kaufen.
Ulta , das Top-Beauty-Händler in den USA , scheint Sephora weiter voraus zu sein. Online-Foren, in denen alles über Schönheit diskutiert wird, sind in Aufruhr. Hunderte von Kommentaren von Beauty-Junkies zeigen, dass sie die Punktzahl kennen. Eine Probe:
Es wird immer schlimmer für die Mitglieder lol… Gut, dass Ulta immer mehr Marken hinzufügt!
Zumindest hat die verpatzte Richtlinienänderung zu einem hervorragenden (und kostenlosen) Mundpropaganda-Marketing für Ulta geführt. Social-Media-Plattformen sind überschwemmt von Schönheitsfanatikern, die ihre anderen Kosmetiksüchtigen darüber informieren, dass Ulta ein viel besseres Preis-Leistungs-Verhältnis bietet.
Aber es sind nicht nur die Mainstream-Konsumenten, die sich von Sephora entfernen. Sogar Mitarbeiter von Beauty-Marken verlagern ihre Ausgaben von Sephora auf andere Einzelhändler. Wie ein PR-Vertreter mehrerer Prestige-Marken dem Braganca sagte, gehe ich persönlich mehr bei Ulta ein, da ich ihr Prämienprogramm und ihre Werbeaktionen liebe (d. h. heute 50 $ ausgeben und ein kostenloses Haarmuster erhalten) - ihre täglichen E-Mails locken mich an! Sephora ist großartig, aber Ulta ist immer noch meine Nummer eins.
Vielleicht ist der Luxuskonzern LVMH, dem Sephora gehört, weniger geschickt im Umgang mit preissensiblen Verbrauchern als diejenigen, die Dutzende anderer Marken kaufen. Schließlich haben diejenigen, die Dom Pérignon Champagner, Louis Vuitton Taschen und TAG Heuer Uhren kaufen, nicht die gleichen Überlegungen.
LVMH erwarb Sephora 1997, und auch die Desillusionierung über den Umgang des Einzelhändlers mit Belohnungen ist nicht neu. Langjährige treue Kunden waren im Jahr 2015 wütend, als der Einzelhändler sie scheinbar absichtlich dazu anregen wollte, ihre Prämienpunkte während ihres halbjährlichen Verkaufes abzuschöpfen – und sobald die Treuen dies getan hatten, führte Sephora den exklusiven Zugang zu neuen Produkten gegen Punkte ein. Aber sie benötigten Tausende von Punkten, die viele gerade auf Sephoras Drängen hin ausgegeben hatten. Kunden fühlten sich betrogen und wiesen darauf hin, dass Bonusprämien genau das sein sollen: Extras als Dankeschön dafür, dass sie so viel Geld bei Sephora ausgegeben haben. Ein Benutzer in einem Subreddit, der sich dem Make-up widmet, kommentierte:
Überbewerten Sie Ihre Scheiße, begrenzen Sie Ihre Verkäufe, stellen Sie Leute ein, die schlecht darin sind, anderen Leuten die Augenbrauen zu machen, es ist mir egal. Versuchen Sie nur nicht, uns aufgrund unserer Leidenschaft für Make-up offen zu manipulieren und auszubeuten. Verkleiden Sie etwas nicht als Belohnung dafür, ein treuer Sephora-Kunde zu sein, wenn es in Wirklichkeit nur ein Werkzeug ist, um falsche Hoffnungen und Gewinnspannen zu wecken. Hör auf, die talentierten Mädchen und Jungs auszunutzen, die jeden Tag kostenlos für deine Scheiße durch die Kunst der Make-up-Anwendung / Schönheitstechniken werben.
Dies ist nicht Wal-Mart und Sephora ist kein Supercenter. Sie bedienen eine Nische. Tue bitte ausnahmsweise so, als würdest du die Leute wirklich schätzen, die diese massive Geldstiftung finanziert haben, auf der du sitzt.
Eine weitere Sephora-Praxis, die ihre größten Geldgeber abgeschreckt hat, ist die Angewohnheit der Kette, sie zu drängen, ihre Website den ganzen Tag über wiederholt zu aktualisieren, mit dem Versprechen außergewöhnlicher Belohnungen. Aber das Angebot dieser Boni wird von der Nachfrage massiv in den Schatten gestellt, so dass sich Millionen von Kunden manipuliert und enttäuscht fühlen. Treue Mitglieder von Sephora Beauty Insider fassten den offensichtlichen Trick auf Schönheits-Subreddits zusammen:
COOL, Sephora. Ich weiß, wohin ich mein Geld bringe – direkt zu den Schönheitsfirmen oder zu Ulta… Sie haben einige großartige Belohnungen hineingesteckt, um uns einzubinden. Sephora macht etwas Großartiges!… dann geben Sie 175 davon an ihre Hunderttausenden von Kunden frei und sagen Sie uns dann, dass wir an zwei Tagen in der Woche wiederkommen sollen, um sich endlos zu erfrischen und die Anzahl ihrer täglichen einzigartigen Besuche zu erhöhen. PFUI…
…Ich bin schon lange ein Sephora-Hunger, aber ich habe in den letzten Monaten hier und da ein paar Dinge bei Ulta gekauft. Trotz meiner sehr begrenzten Einkäufe habe ich letzte Woche 8 $ Rabatt auf einen Einkauf erhalten. Ich dachte, warum zum Teufel gebe ich so viel Geld bei Sephora aus, wenn Ultas Belohnungssystem so viel besser ist? Es ist ehrlich gesagt wie ein Schlag ins Gesicht von Sephora. Ich hätte fast lieber gar keinen. Geben Sie Tausende von Dollar für unsere Produkte aus und wir geben Ihnen eine kleine Probe von einer Marke, die Sie noch nie benutzt haben und an der Sie wahrscheinlich sowieso nicht interessiert sind. vs. Tausende von Dollar ausgeben und Belohnungsgeld für zukünftige Einkäufe zurückerhalten. Was habe ich die ganze Zeit gemacht?!
Selbst diejenigen, die sich durch Sephoras Umgang mit Belohnungen nicht persönlich kurzgeschlossen fühlen, beurteilen den Einzelhändler hart für seine Praktiken:
Ich gebe bei Sephora kein Geld aus, um Punkte zu bekommen – ich würde das Geld sowieso ausgeben, weil ich Dinge kaufe, die ich besitzen möchte … Das heißt, ich ermutige die Leute, obsessiv auf ihrer Seite zu campen und Scheiße zu kaufen, die sie nicht nur brauchen zu vermeiden, etwas zu verpassen, ist meiner Meinung nach eine ernsthaft eklige Einstellung. Es ist leicht räuberisch. Und wofür? Der Tresor von UD Vice hatte 20.000 Punkte (auch bekannt als 20.000 US-Dollar, die bei Sephora ausgegeben wurden) – es würde weniger als 3.000 US-Dollar kosten, einfach die gesamte Linie zu kaufen, wenn jemand sie wirklich so sehr haben wollte.
Die Kunden von Sephora haben sich in den letzten Jahren über den spürbaren Qualitätsverlust der angebotenen Prämien geärgert – und die (oft unterdurchschnittlichen) Gratisproben, die jeder Sendung beiliegen sollen, aber oft weggelassen werden. Es spielt keine Rolle, welche Muster ich anfordere. Am Ende bekomme ich immer ein paar billig riechende Parfümtester, die direkt im Müll landen, sagte ein VIB Rouge-Mitglied dem Braganca. In den meisten Fällen scheint die gesendete Auswahl zufällig zu sein und nicht auf Kundenwunsch zu basieren. Dies stellt ein weiteres Versagen von Sephora beim Management der Erwartungen dar.
Einige Branchenexperten fragen sich, ob Sephora diesen Schritt unternehmen könnte, um mehr Lagerbestände zu verlagern, um mehr Musterprodukte zu erwerben. Dies könnte dem Einzelhändler Raum geben, noch mehr Muster (vielleicht von einem größeren Sortiment von Marken, die er führt) bereitzustellen, und daher werden die Kunden mehr Vielfalt und Chancen haben, sich in neue Produkte zu verlieben, theoretisierte ein Beauty-Manager gegenüber dem Braganca.
Dieser Manager verwendete auch den Begriff erzwungene Ausgabe von Punkten, um zu beschreiben, was Sephoras neue Richtlinie erlassen wird. Es ist eine allgemein anerkannte Wahrheit, dass Menschen nicht gerne zu irgendetwas gezwungen werden. Enthusiasten, die Hunderte oder Tausende von Dollar pro Jahr in ihre Besessenheit stürzen Ja wirklich möchte nicht von denen gezwungen werden, deren Taschen sie füttern. Sie wissen, was ihr Geschäft wert ist und wissen, dass es noch viele andere Einkaufsmöglichkeiten gibt. Sephora braucht Kunden mehr als Kunden Sephora brauchen – ob der Händler es merkt oder nicht.
Jackie Danicki gründete 2004 einen der ersten und beliebtesten Beauty-Blogs und hat einige der weltweit bekanntesten Marken zu Strategien und Innovationen für digitale Inhalte beraten. Jackie bloggt bei http://burnedoutbeauty.com , und Sie finden sie auf Twitter, Instagram und Snapchat als @burnedoutbeauty.
