Die Werbestrategie von Steve Jobs ist der Grund, warum Apple immer noch an der Spitze des Marktes steht

ein wahnsinniges Video mit einem Eispickel

Auf drei Dinge im Leben ist Verlass: Tod, Steuern und Weihnachtsgeschichten über die begehrtesten Weihnachtsgeschenke des Jahres. Wenn Sie in der Werbebranche tätig sind, können Sie sich auf drei weitere Dinge verlassen: begrenzte Budgets, ehrgeizige Ziele und die Gewissheit, dass Ihr Produkt durch virale Online-Werbung zum Must-Have-Präsent wird.

Kein Scrooge zu sein, aber lass uns über die Realität reden.

Zunächst ist anzuerkennen, dass die Wahrscheinlichkeit einer viralen Verbreitung sehr gering ist. Selbst wenn eine Marke den meist diskutierten Inhalt online erstellt, sind die Zahlen einfach nicht groß genug, um die Nadel zu bewegen. Und dieser Moment des Summens ist nur allzu flüchtig. Es gibt einen Grund, warum Internetzeit eine Abkürzung für Blink ist, und Sie werden sie vermissen.

Zweitens sind die Daten zur Verbreitung des Virus absolut schlüssig. Basierend auf jahrzehntelanger Forschung ist ein Muster in Bezug auf die Markenbegeisterung konsistent: Die meisten Mundpropaganda-Aktivitäten finden offline statt, in Gesprächen zwischen Einzelpersonen.

Nirgendwo wird dieses grundlegende Missverständnis deutlicher als in der erstaunlichen Menge an Marketingbudgets, die in den letzten Jahren an sogenannte Influencer vergeudet wurden. Die Dollarbeträge könnten im Vergleich zu beispielsweise einer TV-Kampagne bescheiden sein. Aber auch die Zahl der Verbraucher, die von diesen professionellen imaginären Freunden erreicht werden können, ist winzig. Und zumindest kann eine TV-Kampagne zu Ergebnissen führen.

Zum Beispiel: Die meisten Marken würden töten, um den Status, die Popularität und die unermüdliche Hingabe von Apple zu haben. Und wenn Sie 100 Marketer auf der Straße fragen würden, was Apple zur Elite der Massen macht, würden viele – wenn nicht die meisten – Mundpropaganda sagen.

Sie würden nicht falsch liegen. Aber viele würden annehmen, dass es die Online-Mund-zu-Mund-Propaganda unter den Early Adopters war, die die Nadel in Richtung einer kritischen Kaufmasse bewegte.

Tatsächlich war Apple schon immer ein Meister der PR und Werbung, dank einer Kampagnenstrategie, die sie seit den Tagen von Steve Jobs verwendet haben. Ihr ikonischer Macintosh-Werbespot von 1984 unter der Regie von Ridley Scott führte drei Jahrzehnte leistungsstarker Werbung ein. Die immer noch erkennbaren iPod-Silhouetten führten zu einer Reihe von Anzeigen für iPhones, iPads und iWatches, die Produktmerkmale in einem Kontext mit atemberaubender Grafik und beeindruckenden Soundtracks hervorragend präsentieren. Diese Werbespots sind eine Herausforderung, die es zu ignorieren gilt. Wenn die iWatch-Werbung Pendler durch die Luft schwebt und 40 Millionen iTunes-Songs an Ihrem Handgelenk verspricht, werden Sie sie nicht mit einer Samsung-Werbung verwechseln.

Apple Produkte erhalten und behalten ihren begehrten Status durch die ständige Einführung neuer Funktionen und Upgrades, wobei jedes Gerät besser ist als die vorherige Version. Communicus-Studien zeigen, dass Apples Werbung besser dazu beiträgt, Begeisterung für ihre Produkte hervorzurufen, als die Markenwahrnehmung direkt aufzubauen. Tatsächlich zeigen die Daten von Communicus, dass – wie bei vielen anderen Marken – das Werbeengagement von Apple Mund-zu-Mund-Propaganda erzeugt, dass Mund-zu-Mund-Propaganda die Markenwahrnehmung aufbaut und diese verbesserte Markenwahrnehmung das Verlangen nach dem Produkt weckt.

Werbung ist der eigentliche Motor, der die Mundpropaganda antreibt, die die Marke aufbaut. Nehmen Sie die Werbung weg, und die Mundpropaganda verdunstet meistens. Wir haben festgestellt, dass dies für jede Marke gilt, in so unterschiedlichen Kategorien wie Konsumgüter, Einzelhandel, Automobil und mehr.

Dies gilt insbesondere bei der Einführung neuer Produkte. Auch deshalb bringen viele Marken während des Super Bowl mit TV-Werbung neue Produkte auf den Markt. Unabhängig davon, ob das Creative das tut, was es soll, um den Umsatz zu steigern, wissen Vermarkter, dass die Reichweite von TV für Mainstream-Konsumenten einfach unschlagbar ist.

Im Fall von Apple ist das Fernsehen ein bedeutender Nachfragetreiber. Markengenerierte soziale Medien spielen eher eine unterstützende Rolle – und eine, deren Einfluss am stärksten in Verbindung mit Fernsehwerbung gesehen wird.

Wenn Sie das Must-Have-Geschenk des Jahres 2017 werden wollen, brauchen Sie Maßstab. Sie werden es nicht von einem Influencer – oder sogar einem Netzwerk von Influencern – mit ein paar Millionen Followern bekommen. (Vor allem in Anbetracht des offenen Geheimnisses, dass die seltenen Influencer, die solche Zahlen behaupten können, für die Mehrheit ihrer Fans bezahlt haben. Bots kaufen keine Produkte und machen Marken nicht zu Blockbustern.)

Online-Persönlichkeiten können sich Influencer nennen, wie sie wollen, aber das macht es nicht wahr. Tatsächlich ist Einflussnahme sehr ähnlich wie klug oder schön: Wenn Sie den Leuten sagen müssen, dass Sie es sind, sind Sie wahrscheinlich nicht ganz so beeindruckend, wie Sie behaupten. Und wenn Sie echte Einnahmen erzielen und echte Marktanteile generieren möchten, muss Ihre Marke in echte Reichweite und Engagement investieren.

Jeri Smith war mehr als ein Jahrzehnt bei Communicus, bevor er 15 Jahre bei DDB Worldwide verbrachte. Sie kehrte 1992 als CEO zu Communicus zurück. Sie bietet forschungsbasierte Beratung und hilft Marken dabei, Strategien zu identifizieren, um bessere Renditen aus Investitionen in Marketingkommunikation zu erzielen. Jeri ist eine führende Branchenstimme in Bezug auf die Werbewirksamkeit und wurde von Verkaufsstellen vorgestellt, darunter Fox Wirtschaftsnachrichten , Werbezeitalter , Wall Street Journal, Forbes, und andere.