Tom Brady.Maddie Meyer/Getty Images Die Super Bowl-Werbung ist eine altehrwürdige Tradition, bei der die größten Marken vor mehr als 100 Millionen potenziellen Verbrauchern ihr Bestes geben.
Aber macht die kostspielige Investition angesichts der sich ständig ändernden Sehgewohnheiten der Zuschauer und der neuen wirtschaftlichen Realitäten der heutigen Fernsehlandschaft die Geschäftspraktiken immer noch Sinn?
Wir sprechen von maximalen Dollars für Zeit, die bei einer kurzen Toilettenpause verpasst werden können. Ist die Super Bowl-Werbung immer noch der Höhepunkt des Verbraucherengagements oder ein zu teures Relikt in einem neuen Zeitalter des Fernsehens und des Markenkonsums?
Im Jahr 2015 berechnete NBC Werbetreibenden 4,5 Millionen US-Dollar für einen 30-Sekunden-Spot. In diesem Jahr wird das Netzwerk angeblich aufgeladen 5 Millionen US-Dollar . Aber in dieser zweijährigen Lücke ging die NFL-Zuschauerzahl zurück acht Prozent und neun Prozent , beziehungsweise. In Bezug auf die angeschauten Minuten war die Saison 2017 niedrigste Leistung seit 2009 .
Profifußball gewinnt immer noch routinemäßig seinen Zeitschlitz, aber wie kann das Netzwerk realistischerweise mehr für weniger Augäpfel verlangen?
Der Super Bowl-Spot bleibt angesichts seiner Größe, seines fesselnden Publikums, seiner Wirkung und seiner Fähigkeit, die Entwicklung eines Unternehmens grundlegend zu verändern, eine der einzigartigsten Gelegenheiten, sagte Jeff Nicholson, Chief Media Officer bei VaynerMedia, gegenüber Braganca. Die Netzwerke können nach einem Jahr mit weniger Bewertungen mehr verlangen, da es immer noch fast unmöglich ist, so viele Leute gleichzeitig zu erreichen – insbesondere Leute, die die Anzeige verdauen und diskutieren möchten. Der Maßstab für die Kosten basiert nicht auf der Leistung der NFL-Ratings im Jahresvergleich; es ist der relative Wert im Vergleich zur zu erwerbenden menschlichen Aufmerksamkeitslandschaft und die Fähigkeit einer Marke, ihn in Geschäftsergebnisse umzusetzen.
Okay, der Super Bowl ist einfach zu groß, um zu scheitern.
Das macht in der heutigen zersplitterten Fernsehwelt Sinn, in der Streaming, Kabeldurchtrennung, SVOD-Dienste und andere nichtlineare Content-Delivery-Systeme Aufmerksamkeit erregen, wie hungrige Fußballpublikum heiße Flügel verschlingen. Sogar die Rede von Präsident Trump zur Lage der Nation zog massive Zuschauerzahlen inmitten einer Präsidentschaftsbewertungen sinken . Chunk-Publikum ist heutzutage einfach schwer zu bekommen.
Aber wie können Werbetreibende all diese Unordnung überwinden und Zuschauer in zahlende Kunden verwandeln?
Es wird erwartet, dass mehr als 100 Millionen Menschen an diesem Sonntag einschalten, wenn Tom Brady und die New England Patriots gegen Nick Foles und die Philadelphia Eagles antreten, aber die Kapitalrendite eines Unternehmens ist kein allgegenwärtiges Maß.
Die Erwartungen an den ROI einer Super Bowl-Werbung werden stark variieren – sowohl von der Marke als auch von ihrer Fähigkeit, Aufmerksamkeit in Einnahmen umzuwandeln, erklärte Nicholson. Zum Beispiel werden die Erwartungen von Amazon in diesem Jahr für seine Echo-Kampagne eine völlig andere ROI-Erwartung haben als die 84 Lumber-Kampagne von 2017 in Bezug auf Rekrutierung und Unternehmenswerte. Das Wichtigste für jede Marke ist es, die gerade getätigten Investitionen zu messen, zu verstehen und zu maximieren.
Überraschenderweise sind Produktverkäufe nicht die einzige Möglichkeit, mit der Werbeunternehmen ihren Super Bowl-Erfolg messen.
Sie betrachten auch Social Media Buzz und Fanreaktionen. Einen begehrten Platz in den Best Super Bowl Commercials-Rankings eines prominenten Medienunternehmens zu ergattern, kann in gewisser Weise genauso wertvoll sein wie ein Barverkauf. Ähnlich wie eine Nominierung für den besten Film bei den Oscars das Prestige eines Films verbessert, erregt die bloße Ausstrahlung eines Spots während des Super Bowls eine Menge Aufmerksamkeit bei den Verbrauchern.
Natürlich kümmern sich Werbetreibende sowohl um die Reichweite als auch um das Engagement der Verbraucher, sagte Nicholson. Der Kauf einer Super Bowl-Werbung bezieht sich nicht nur auf die 15 Sekunden, die sie ausstrahlt, sondern auf den gesamten Aufbau, die Halo-Wirkung des Inhalts über alle Medien und die Fähigkeit der Marke, diese Aufmerksamkeit zu nutzen.
Zu diesem Zweck gelang es dem Werbespot Bye Bye Bye aus dem Jahr 2017 mit Justin Timberlake und Christopher Walken, Ton und Produkt zu vereinen und sich gleichzeitig als kommerziell attraktiver Spot zu etablieren. In diesem Jahr wächst der Hype um den Amazon Echo-Werbespot stetig.
Am Ende des Tages sind es die Unternehmen, die am effizientesten sind, die während des Super Bowl hervorstechen.
Die praktischste Frage, die Sie sich stellen müssen, lautet: Sie haben 15 Sekunden Zeit, um mit dem ganzen Land zu sprechen – war das die beste Nutzung Ihrer Zeit? Nicholson erklärte.
