Bitte stellen Sie keinen Publizisten ein, nur weil Sie berühmt werden wollen.Chris Jackson/Getty Images für Orange Es gibt eine Menge Artikel darüber, warum Sie eine PR-Firma beauftragen sollten. Ich habe letztes Jahr einen Artikel dazu geschrieben. Aber worauf ich nicht eingegangen bin, sind alle Gründe dafür nicht eine PR-Firma zu beauftragen. Da ich nun seit fast einem Jahrzehnt ein PR-Unternehmen leite, kann ich schnell einschätzen, wer zu einem guten Kunden passt. Wenn ich in neun von zehn Fällen bestimmte Warnsignale spüre, werde ich das Geschäft vor Beginn einer neuen Kundenbeziehung verlassen.
Hier ist der Grund: PR ist nicht jedermanns Sache. PR ist teuer, zeitaufwändig und erfordert sowohl vom Kunden als auch von der Agentur viel Arbeit.
Wenn Sie eine der unten aufgeführten Kriterien erfüllen, empfehle ich, keinen Publizisten einzustellen.
Sie wollen sofortige Ergebnisse über Nacht. Wenn Sie jemand sind, der sofortige Befriedigung mag, werden Sie mit jedem Publizisten, den Sie einstellen, unzufrieden sein, es sei denn, sein Rolodex ist aus Gold. Als PR-Praktiker treffe ich selten andere Publizisten, die zum Telefon greifen, einen Redakteur anrufen unter Mode , und bekommen sofort ihre Kunden darüber geschrieben. Dieser Mythos ist ein Überbleibsel aus den alten PR-Zeiten. Werbung braucht Arbeit. Egal wie stark die Beziehung des Publizisten zu einer Verkaufsstelle ist, wenn die Geschichte nicht stark genug ist, wird der Reporter nicht darüber berichten.
Sie wollen keine Arbeit machen. Dies ist das größte Problem, das mir heute in der PR-Branche begegnet. Die Leute stellen einen Publizisten ein, wie sie einen Buchhalter einstellen. Sie denken, dass sie einen Verkäufer einstellen können, ein paar Mal im Jahr mit ihnen sprechen und dass Werbung auf magische Weise passieren wird. In Wirklichkeit erfordert PR tägliches Engagement von der Kundenseite. Die Kunden, die mit den PR-Ergebnissen am zufriedensten sind, investieren die meiste Zeit in die Förderung der Kunden-Agentur-Beziehung. Sie lesen die Nachrichten, senden Geschichten an ihre Publizisten, um sie zu präsentieren, und schreiben ihren Publizisten mit durchdachten Antworten auf HARO-Anfragen. Kurz gesagt, sie haben die Zeit investiert. PR ist wie ein Sport. Es erfordert Geduld, Hingabe und Übung.
Sie haben nicht die Zeit, die notwendigen Thought-Leadership-Inhalte bereitzustellen. Als Branche hat sich PR verändert. Die meisten Kunden wollen keine Presseplatzierungen mehr; sie wollen digitale Platzierungen. Um dies zu tun, wird von der Kundenseite eine solide Zeit benötigt, um Thought-Leadership-Tipps für die Inhaltserstellung bereitzustellen. Wenn Sie beispielsweise Neurochirurg sind und einen Publizisten einstellen, ist es nicht deren Aufgabe, Tipps für Sie zu schreiben. Sie können es einfach nicht, weil sie nicht über Ihre Wissensdatenbank verfügen. Sofern Sie nicht nach minderwertiger Arbeit aus einer Content-Farm suchen, müssen Sie Ihrer PR-Person senden, was sie verlangt. Sie können Ihre Größe nicht ohne das Kernwissen fördern, das nur Sie besitzen.
Sie erwarten, dass PR in Umsatz übersetzt wird. Ihre PR-Person ist nicht Ihr Vertriebsleiter. Dies ist der Hauptgrund, warum die meisten Agenturen gefeuert werden: Kunden sind unzufrieden, dass die Platzierungen nicht zu einem massiven Umsatzanstieg geführt haben. Die Rolle eines Publizisten besteht darin, Geschichten zu formulieren, die die Aufmerksamkeit der Medien auf sich ziehen und zu einer Platzierung führen. Wenn ein Publizist Ihnen konsistente Platzierungen vermittelt, dann tut er das, wofür Sie ihn eingestellt haben. Das Problem ist, wenn Kunden anfangen, sich zu beschweren, ich weiß, dass Sie mir eine dreiseitige Doppelseite besorgt haben, aber es hat sich nicht in neue Geschäfte übersetzt. Das ist das Äquivalent zu Ihrem Zahnarzt zu sagen, ich weiß, Sie haben meine Höhle gefüllt, aber Sie haben die Schmerzen in meinem Kiefer nicht behoben. Die Schmerzen in Ihrem Kiefer sollten von einem Arzt, nicht von Ihrem Zahnarzt, gesehen werden, und es liegt nicht in der Verantwortung des Zahnarztes. Gleiches gilt für Vertrieb und PR.
Sie wollen berühmt werden. Wenn Sie einen Publizisten einstellen möchten, weil Sie berühmt werden möchten, tun Sie dies bitte nicht. Kunden, die Publizisten einstellen, weil sie berühmt sein wollen, sind die schlimmsten Kunden. Zu sagen, dass Sie berühmt sein wollen, ist wie zu sagen, dass Sie eines Tages Präsident werden wollen. Was qualifiziert Sie, berühmt zu sein? Was ist an dir interessant? Welche sternwürdige Qualität haben Sie, die Sie druckwürdig macht? Ego-driven PR ist keine Strategie; Es ist eine Verschwendung von Zeit und Geld aller. Ruhm ist das Endprodukt langjähriger Arbeit in einer bestimmten Branche. Die Aufgabe des Publizisten ist es, Aufmerksamkeit auf das zu lenken, was Sie besonders macht, und nicht, Sie zu etwas Besonderem zu machen.
Sie haben nichts berichtenswertes zu fördern. Ich verstehe, dass Sie ein neues Geschäft haben. So geht es allen. Was macht es anders? Warum sollten die Medien darüber schreiben? Wenn Sie diese Antworten nicht durchdacht haben, müssen Sie es tun. Wenn Sie nicht nach einer One-Hit-Wonder-PR-Kampagne suchen, werden Sie unglücklich sein. Zugegeben, es ist die Aufgabe des Publizisten, diese Perspektiven zu finden, aber wenn Sie keine berichtenswerten Inhalte haben, werden die Medien nicht über Sie schreiben. Wenn Sie eine PR-Person einstellen und sich selbst davon überzeugt haben, wie aktuell Ihre Geschichte wirklich ist, geben Sie einem Publizisten nicht die Schuld, wenn er sie nicht platzieren kann. Deine Mutter denkt, dass etwas großartig ist, ist nicht dasselbe wie ein Reporter bei Forbes, der denkt, dass etwas großartig ist.
Sie denken, PR löst inhärente Geschäftsprobleme. Viele Leute stellen Publizisten ein, weil sie denken, dass damit ein Kernproblem in ihrem Geschäft gelöst wird. PR kann diese Probleme nicht lösen. Wenn überhaupt, kann es sie verschlimmern. Wenn Sie beispielsweise ein Fortune-500-Unternehmen sind und konstanten Umsatz haben, sind die Chancen größer, dass etwas zu dieser Geschichte bei der Zusammenarbeit mit einer PR-Person herauskommt. Der Grund dafür ist, dass, wenn ein PR-Mitarbeiter eine Geschichte über Ihr Unternehmen sichert, jeder Journalist, der sein Geld wert ist, anfangen wird, herumzustöbern und bestimmte Unstimmigkeiten zu bemerken. Es ist am besten, alles zugeknöpft zu haben, bevor Sie eine PR-Firma beauftragen.
Sie haben einen Konkurrenten im Fernsehen gesehen und möchten jetzt im Fernsehen sein. Ob Sie es glauben oder nicht, dies ist einer der am häufigsten aufgeführten Gründe, warum Interessenten zu mir kommen. Sie sehen, dass jemand anderes es tut, und denken daher, dass sie es tun sollten. Wenn Sie einen Publizisten engagieren, um Sie ins Fernsehen zu bringen und er Ihnen einen Hit bringt, wird von Ihnen erwartet, dass Sie alles, was Sie für den Tag haben, fallen lassen, den Laden schließen und in die Stadt rennen, um den Hit zu machen. Wenn Sie nein sagen, sind die Chancen, dass sich die Gelegenheit noch einmal ergibt, gering bis gar nicht. Sind Sie wirklich bereit, Ihr Geschäft für den Tag zu schließen, nur weil Sie jemand anderen im Fernsehen gesehen haben?
Sie sind nicht gut mit langfristigen Verpflichtungen. Wenn Sie eine PR-Firma beauftragen, müssen Sie langfristig dabei sein. Die durchschnittliche Agenturbindungsrate ist unglaublich niedrig; Bei einer typischen Agentur suchen Kunden alle sechs Monate nach einer neuen Agenturvertretung. Kunden laufen von Agentur zu Agentur und denken, das Problem läge beim Publizisten. Die Wahrheit ist, dass Sie mit Ihren Ergebnissen zufriedener sein werden, wenn Sie lange genug bei einer Firma bleiben. Die meisten Publizisten arbeiten nicht länger als 6 Monate an Engagements. Wenn sie lange Lead-Editorials anbieten, werden einige der Platzierungen möglicherweise erst nach dem Ende Ihrer Beziehung veröffentlicht. Die ersten ein bis drei Monate eines neuen Engagements erfordern viel Vorarbeit, die nächsten drei Monate erfordern intensives Pitching. Ich begegne selten einem neuen Kunden, der vom ersten Tag an bereit ist, in die Medien zu gehen. Der beste PR-Kunde, den ich kenne, begleitet mich seit 6 Jahren. Sie verstehen das Geschäft und sind langfristig dabei.
Sie sind nicht bereit, alles für einen Pressetreffer fallen zu lassen. Wenn ein Reporter antwortet; sie wollen sofort mit einem Kunden sprechen. Wenn Sie in einer Branche arbeiten, in der dies einfach keine Option ist, ist PR möglicherweise nicht der beste Ansatz. Es gibt kein schlimmeres Gefühl, als einem Kunden einen Hit zu verpassen und es nicht tun zu können. In der PR-Welt gibt es nichts Wichtigeres, als zu einem Reporter oder Produzenten zurückzukehren. Wenn Sie nicht bereit sind, alles fallen zu lassen, um mit ihnen zu sprechen, ist PR möglicherweise nicht das Richtige für Sie.
Kris Ruby ist CEO der Ruby Media Group, einer Public Relations und Sozialen Medien Agentur. Kris Ruby ist ein häufiger Redakteur im Fernsehen und spricht über soziale Medien, Technologietrends und Krisenkommunikation. Für weitere Informationen besuchen Sie www.rubymediagroup.com oder www.krisruby.com
