Da sich Social-Media-Plattformen zu Profitmaschinen entwickeln, haben viele von ihnen aufgehört buildi ng up ihre Content-Ersteller, laut Jack Conte , Mitbegründer und CEO von Patreon , eine auf YouTuber ausgerichtete Abonnement- und Mitgliedschaftsplattform, die das ändern möchte.
Conte schloss diese Woche ab SXSW-Konferenz mit einer Keynote-Präsentation heute (15. März) darüber, wie Social-Media-Unternehmen zugunsten der Rentabilität gegen YouTuber vorgehen. Conte sprach darüber, wie große Plattformen wie Facebook damit begannen, Posts auf der Grundlage des Nutzerengagements zu bewerten, was schließlich den Charakter dieser Websites von einem Ort zum Entdecken von Urhebern zu einer Empfehlungsmaschine veränderte, die nur Inhalte bewirbt, die der Ranking-Algorithmus den Nutzern ansieht. Infolgedessen fällt es den YouTubern jetzt schwerer, Anhänger zu gewinnen und eine engagierte Fangemeinde aufzubauen.
„Wir haben es erst im Nachhinein gesehen, aber jetzt denke ich an die 2010er Jahre als das Jahrzehnt des Rankings, das Jahrzehnt, in dem das ursprüngliche Versprechen der von den Schöpfern geführten Community, die wahre Nachfolge, zum ersten Mal gebrochen wurde“, sagte Conte während seines Keynote heute.
Patreon bietet Kreativen eine Plattform zum Verkauf von Abonnements für Audio- und Videoinhalte. Conte, ein Musiker in zwei Bands namens Scary Pockets und Pomplamoose, gründete die Plattform 2013 gemeinsam mit dem Entwickler Sam Yam, um seine eigenen Videos zu monetarisieren.
Anfang dieser Woche (12. März) sprach Observer mit Conte über seine Gedanken zu den problematischen Trends in der Creator Economy und darüber, wie sein Unternehmen daran arbeitet, eine bessere Zukunft für Content-Ersteller zu schaffen. Das Interview wurde aus Gründen der Länge und Klarheit bearbeitet.
Beobachter: Der Titel Ihrer Keynote lautet „Death of the Follower and the Future of Creativity“. Was meinst du mit dem „Tod des Anhängers“?
Jack Conte: TikTok war eine der ersten Plattformen, die es gab und im Grunde sagte: „Wir machen uns nicht einmal Sorgen um Follower und Abonnements sind nichts, was uns interessiert oder an dem wir arbeiten.“ Und deshalb glaube ich, dass YouTuber auf TikTok mit einem Video Millionen Aufrufe und mit dem nächsten Video tausend Aufrufe erzielen. Und man hüpft so auf und ab, weil man auf dieser Plattform keine wirkliche direkte Beziehung zu seinen Fans hat.
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Ihre Verteilung richtet sich nach den Launen der Plattform und den sie steuernden Verteilungsalgorithmen. Der Wandel vollzog sich also hin zu dieser Art von Content-Feed. Speziell, YouTube folgte mit Shorts, und Instagram folgte mit Reels. Aber es handelte sich nicht nur um kurze vertikale Videos, sondern der Schwerpunkt lag auf Empfehlungen und algorithmischer Kuratierung, da dies zu einem wirklich starken Engagement auf den Plattformen führte.
Wenn man sich die Art und Weise ansieht, wie das Internet organisiert ist, hat es sich von einer auf Followern basierenden, von Erstellern geführten Community-Organisation zu Kuration, Empfehlungen und Personalisierung verlagert, die meiner Meinung nach für kreative Menschen wirklich schlecht ist. Es ist schwieriger, ein Unternehmen aufzubauen, es ist schwieriger, die Fangemeinde zu begeistern, es ist schwieriger, eine Community zu gründen, es ist schwieriger, die Community zu verwalten. Es ist schwierig, Ihrer Gemeinde neue Dinge zu erzählen, die in Ihrem Leben passieren.
Das muss nicht so sein. Die Umstellung auf Kuration und Personalisierung ist nicht der richtige Weg. Es muss eine Möglichkeit geben, diese Menschen zu erreichen und eine energiegeladene Community aufzubauen, anstatt Communities einfach aussterben zu lassen, während der Trend zur Personalisierung im Internet voranschreitet.
Haben Sie in letzter Zeit mit YouTubern gesprochen? Welche Art von Dingen haben sie zum Ausdruck gebracht, die sie von diesen Plattformen benötigen?
Ich kann mir keinen Schöpfer vorstellen, den ich über Patreon oder nur aus meinem Privatleben kenne, der diesen Wandel in den letzten vier Jahren nicht gespürt hat. Es begann schon vorher mit dem Beitragsranking. Die Ranking-Algorithmen konzentrierten sich auf Engagement und Werbeeinnahmen, was sich positiv auf ihr Geschäft auswirkte und die richtige Entscheidung war. Für die YouTuber bedeutete dies jedoch, dass unsere Beiträge ganz nach unten im Feed verschoben wurden und wir nicht mehr in der Lage waren, mit unseren Fans zu sprechen.
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Es gab eine Gruppe von YouTubern, mit denen ich mich 12 Wochen lang einmal pro Woche im Rahmen eines von mir gegründeten Creator Clubs getroffen habe, in dem wir einfach darüber gesprochen haben, was funktioniert und was nicht. Einer dieser Schöpfer schrieb mir ein Jahr später eine E-Mail und meinte: „Ich hänge meinen Hut an den Nagel. Über Nacht änderte sich die Art und Weise, wie Facebook Inhalte verbreitete, der Traffic auf meinen Seiten sank um 80 Prozent und ich musste mein Haus verkaufen.“ Ich wünschte, das wäre eine Ausnahme von der Regel, aber genau das passiert jetzt.
Was ist das Argument für diese Unternehmen, warum sie sich darum kümmern sollten, wie gut die YouTuber auf ihren Plattformen abschneiden, solange die Leute ihre Websites noch besuchen und sie Werbegelder erhalten?
Ich glaube nicht, dass sie das tun, und ich glaube nicht, dass sie einen geschäftlichen Grund dafür haben, und das stört mich als Schöpfer. Ihr Kunde ist der Werbetreibende. Warum sollten sie also kreative Menschen und ihre Arbeit priorisieren? Nun ja, weil es genau das Richtige ist. Aber ist das ihre Aufgabe als Unternehmen? Offensichtlich ist es das nicht.
Ich denke, dass sie die richtigen Geschäftsentscheidungen für ihre Umsatzmodelle treffen. Der überwiegende Teil ihres Umsatzes, nämlich über 90 Prozent, stammt von Werbetreibenden, und sie müssen das Engagement auf ihren Plattformen maximieren, um Anzeigen zu verkaufen. Es ist einfach so, dass das nicht das Beste für YouTuber ist. Ich denke, das Argument ist, dass es für YouTuber eine bessere Möglichkeit geben sollte, Communities und Fandoms aufzubauen.
Sehen Sie eine Parallele zu den Kreativen in der Medienlandschaft, etwa Big Media oder Corporate Media?
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Ja, die Parallele zwischen YouTubern und Medienunternehmen ist real. Eigentlich wollen YouTuber und Medienunternehmen ähnliche Dinge, nämlich dem Publikum, das sie bedienen, einen Nutzen zu bieten. Big Media fühlt sich in den letzten vier Jahren von den Social-Media-Plattformen irgendwie unter Druck gesetzt. Das geht auch den Kreativen so: Es ist schwer, Menschen zu erreichen.
Was unternimmt Patreon, um dieses Problem zu lösen?
Patreon ist eine Mediengemeinschaft und Geschäftsplattform für Fandoms und Kreative und nicht nur eine Mitgliederplattform. Nicht alle YouTuber möchten eine Mitgliedschaft abschließen und nicht alle Fans möchten für eine Mitgliedschaft bezahlen. Deshalb haben wir begonnen, über die Mitgliedschaft hinaus auf ganzheitlichere Medien-, Community- und Geschäftstools für YouTuber zu expandieren.
Viele Fans sind noch nicht bereit zu zahlen, betrachten sich aber als wahre Fans des Schöpfers. Sie möchten sehen, was der Ersteller zu sagen hat, und sie möchten eine enge Beziehung mit dem Ersteller in dieser Community haben. Und so haben wir einen Weg gefunden, dies zu tun. Wir nennen es kostenlose Mitgliedschaft: Es ist so etwas wie eine Follow-Mitgliedschaft, aber sie ist hinter einer E-Mail verborgen. Dadurch liegt die Kontrolle in den Händen des Erstellers und er kann eine Gemeinschaft freier Mitglieder aufbauen, mit der er direkt kommunizieren kann.
Wir haben außerdem ein Community-Produkt namens „Chats“ entwickelt, das es YouTubern ermöglicht, eine Community einzurichten, in der Fans miteinander und mit dem Creator sprechen können, um den Creatorn beim Aufbau dessen zu helfen, was wir als energiegeladene Fandoms bezeichnen. Ich denke, das Problem mit der Art und Weise, wie es auf anderen Plattformen existiert, ist, dass das Fandom mit zunehmendem Alter keine Energie mehr bekommt. Dem Fandom wird im Laufe der Zeit gewissermaßen seine Energie entzogen, weil diese Fans die Arbeit des Schöpfers nicht sehen. Diese Beiträge gelangen nicht an die Spitze und sie haben keine Chance, mit anderen Fans abzuhängen und ihre Begeisterung zu wecken.
Glauben Sie, dass wir die Tage der öffentlichen Online-Foren hinter uns haben, insbesondere jetzt, wo Einzelpersonen oder Gruppen diese Räume quasi für sich selbst schaffen können?
Ich weiß nicht, ob diese Zeiten vorbei sind, aber es hat sich auf jeden Fall verändert und es fühlt sich auf jeden Fall so an, als würden wir beginnen, in kleinere, überschaubarere, meiner Meinung nach gesündere Gruppen von Menschen aufzubrechen. Ich glaube nicht, dass die großen Freiflächen verschwinden werden. Diese maximalen Sendekanäle werden es weiterhin geben, aber ich denke, die Leute werden wahrscheinlich mehr Zeit mit kleineren Gruppen von Menschen verbringen wollen, mit denen sie tiefere Verbindungen haben.
Warum glauben Sie, dass kleinere Gruppen „gesünder“ sind? Können Sie das etwas näher erläutern?
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Ich denke, dass es für uns als Mensch eine viel angenehmere Erfahrung ist, eine kleinere Gruppe von Menschen zu haben, mit denen wir wirklich innige, tiefe Beziehungen pflegen. Sie können verletzlicher sein, Sie können mehr teilen, Sie können mehr von sich selbst sein, ohne sich Sorgen darüber machen zu müssen, dass andere urteilen. Sie können feststellen, dass es einfacher ist, Zugehörigkeit zu finden, als ständig Menschen ausgesetzt zu sein, deren Werte Sie nicht teilen, und die Sie anschreien, während Sie falsch liegen. Sie gehören zu einer Gruppe von Gleichgesinnten, denn so ist unser Gehirn aufgebaut. Für mich fühlt sich das Ganze also etwas gesünder an, als einfach nur im großen Moshpit zu sein.
Wie denken Sie, dass die Zukunft angesichts all der Veränderungen und Störungen im Social-Media-Geschäft für die YouTuber bereitsteht?
Ich denke tatsächlich, dass die Zukunft für kreative Menschen sehr, sehr rosig ist. Wenn Sie sich die letzten zwei Jahrzehnte des Internets ansehen, wo wir herkamen und wo wir heute sind, vor 11 Jahren gab es keine zahlenden Schöpfer. Es gab keine Möglichkeit, Geld zu verdienen, kein Trinkgeld, keine Abonnements. Nun, all diese Dinge sind in der Branche so etwas wie eine Grundvoraussetzung. Wenn Sie eine Plattform sind, gibt es eine kulturelle Erwartung, dass Schöpfer es verdienen, für ihre Arbeit bezahlt zu werden. Aber Dann muss noch der eigentliche Aufbau von Gemeinschaften und Geschäften stattfinden.
Ich denke, wir bewegen uns in eine Welt, in der es buchstäblich Hunderte Millionen Menschen geben wird, die hauptberuflich als Kreative tätig sind und Gemeinschaften und Unternehmen aufbauen. Und das ist die Welt, in der ich leben möchte.
