Warum Amazon Prime Video das Gefühl hat, in einer ganz anderen Branche zu existieren als Netflix und Disney+.Annie Leibowitz/Amazon Amazon Prime rühmt sich 150 Millionen weltweite Abonnenten und geschätzte 50 Millionen allein in den USA. Prime Video beherbergt lebhafte Originale wie die preisgekrönte Dramedy Die wunderbare Frau Maisel und Flaggschiff der Superhelden-Serie Die jungen. Zu den hochkarätigen Aufsteigern gehören die 1 Milliarde US-Dollar Herr der Ringe TV-Serie und eine Adaption des Bestsellers Rad der Zeit Romane. Die Amazon-Studioleiterin Jennifer Salke verfügt über ein jährliches Content-Budget von satten 8,5 Milliarden US-Dollar, das sie verwendet hat, um eine A-plus-Talentliste wie Donald Glover, Jordan Peele, Phoebe Waller-Bridge und Michael B. Jordan zu Gesamtgeschäften.
Amazon Prime Video wird jedoch selten in einem Atemzug mit Netflix und Disney+ genannt, wenn es um die Streaming-Video-on-Demand-Hierarchie geht. Warum das?
Das Wichtigste bei Amazon Prime Video ist, dass es ein Verlustführer ist.
Was zeichnet Amazon Prime Video aus?
Nun, Amazon Prime Video enthüllt selten wichtige Zuschauerzahlen, die seine beliebten Angebote in den Augen des Publikums legitimieren würden. Bewertungsmessungen und genaue Updates zum Abonnentenwachstum sind für die breite Öffentlichkeit wichtig, da sie Hinweise darauf geben, was und wo man es sich ansehen sollte, wenn wir Teil des Gesprächs über Wasserkühler sein möchten. Aus diesem Grund sind Nielsen-Daten und Einspielergebnisse in der Vergangenheit so begehrt. Darüber hinaus vergehen bei Amazon Prime Video oft Monate zwischen den Veröffentlichungen großer Serien, obwohl mehr ausgeben auf digitale Werbung in den USA als Netflix im Jahr 2020.
Insgesamt funktioniert Prime Video im Gegensatz zu Disney, Netflix oder anderen kleineren Streaming-Diensten. Oft scheint es aufgrund seiner strategischen Entscheidungen in einem ganz anderen Feld zu konkurrieren.
Was ist also sein Geschäftszweck?
Andrew Rosen, ehemaliger Digital Media Manager von Viacom und Gründer des Streaming-Newsletters PARQOR , verfolgt die Geschäftslogikpfade der Amazon Prime- und Fire-Geräte, um Antworten zu finden. Er bezeichnet Amazon Prime als kostenlose Videobibliothek, die in der Prime-Mitgliedschaft enthalten ist und hilft, den Mitgliederverkauf und die monatlich wiederkehrenden Einnahmen zu steigern, während Fire-Geräte dazu beitragen, ein einzigartiges Wertversprechen von Roku oder Google zu bieten, indem sie Originalfilme und -shows einschließen.
Amazon ist im Gegensatz zu Netflix weitgehend nicht daran interessiert, die Streaming-Kriege zu *gewinnen*.
Doch keins fühlt sich Ausreichend, weil Amazon bei beiden eine Blackbox ist – sie freuen sich, die Verkäufe von Fire-Geräten herauszugeben, ohne die Verbrauchszahlen von Prime Video Original zu erwähnen, sagte er gegenüber Braganca. Da sie ihre Geschäftslogik nicht transparent machen, glaube ich nicht, dass sie sich auf die Konkurrenz konzentrieren. Ich denke, sie versuchen, den bestmöglichen Service zu bieten, der Amazon Prime-Kunden angeboten werden kann.
Er fügte hinzu: Ich bin nicht verkauft, das muss mehr sein als das, was sie gerade anbieten.
Mit anderen Worten, Amazon ist im Gegensatz zu Netflix weitgehend desinteressiert an gewinnen die Streaming-Kriege, wie teilweise durch die unveränderte Benutzeroberfläche von Prime Video belegt, die seit Jahren von Abonnenten kritisiert wird (zu Recht, da es sich um die Sixtinische Kapelle der Verwirrung auf dem Bildschirm handelt). Und doch zeigt das enorme Content-Budget des Dienstes, das nur von Netflix im SVOD-Bereich übertroffen wird, und sein Streben nach teuren NFL-TV-Rechten darauf hin, dass Prime Video für Amazon immer noch eine gewisse Priorität hat. Es ist ein sehr widersprüchlicher Ansatz für externe Beobachter.
Das Wichtigste bei Amazon Prime Video ist, dass es ein Verlustführer ist, sagte David Offenberg, außerordentlicher Professor für Unterhaltungsfinanzierung am College of Business Administration der LMU, gegenüber Braganca. Es ist nicht der Baustein, mit dem sie Geld verdienen wollen, der, wie Jeff Bezos bekanntermaßen sagte, „Socken verkaufen“. Sie brauchen es nicht als den wichtigsten Teil ihrer Unternehmensstrategie.
Was bedeutet das im Kontext der Streaming-Branche?
Wie gesagt, Amazon ist nicht daran interessiert, die Streaming-Kriege zu gewinnen. Das Besondere am Leitbild von Prime Video ist jedoch, dass es sich bei näherer Betrachtung nicht wesentlich von konkurrierenden Streamern unterscheidet. Amazon verwendet Prime Video, um mehr Online-Einkäufe zu generieren; Apple verwendet Apple TV+, um mehr iPhones zu verkaufen; WarnerMedia verwendet HBO Max, um den Telefondienst von AT&T zu verkaufen; NBCUniversal verwendet Peacock, um Breitbanddienste zu verkaufen. Alle werden als Verlustführer bewertet und verpackt, und sie alle konkurrieren auf verschiedenen Märkten, beobachtet Offenberg. Anstelle eines direkten Kampfes zwischen den SVOD-Diensten hat sich die Situation in kleinere, deutlichere Wettbewerbsbereiche zersplittert. Es ist anstrengend, mitzuhalten.
Es ist 50/50, dass Amazon in den nächsten 10 Jahren aufgebrochen wird.
Amazon bietet eine Handvoll versteckter Vorteile, die dazu beitragen, es von der überfüllten Menge an Streamern zu unterscheiden, bemerkt Offenberg. Dazu gehören personalisierte On-Plattform-Marketingmaßnahmen, die sich auf das gesamte Online-Gebiet von Amazon erstrecken, im Gegensatz zu nur der Prime Video-Funktion. Es umfasst auch Amazon Web Services (AWS), das Rückgrat von Netflix, Disney+ und praktisch jedem anderen SVOD-Dienst. Wenn Sie auf konkurrierende Streaming-Websites zugreifen, scrollen Sie durch die Bibliotheksoptionen, bis Sie auf Play drücken, alles, was Sie tun, ist auf AWS, das Milliarden von Dollar für Amazon einbringt. Die Konkurrenz zu verdrängen ist für Amazon nicht unbedingt ein profitabler Schritt.
Wie sieht die Zukunft von Amazon Prime Video aus?
Aber nicht einmal die offensichtlichen und versteckten Vorteile von Amazon können es vor dem Justizministerium schützen. Die US-Regierung und Regierungen auf der ganzen Welt sind besorgt über die Monopolmacht von Amazon . Sollte Amazon jemals in mehrere kleinere Unternehmen aufgespalten werden, wäre es schwer vorstellbar, wie Prime Video bei einer solchen Störung weiter existieren könnte.
Ich würde sagen, es ist 50/50, dass Amazon in den nächsten 10 Jahren aufgelöst wird, sagte Offenberg. Es ist eindeutig eine Monopolmacht auf einem bestimmten Markt und es liegt in der Verantwortung der Regierung, Monopole aufzubrechen. Die EU ist in dieser Hinsicht aggressiver als die USA. Letztendlich versuchen sie, ein Gleichgewicht zwischen dem Aufbrechen von Monopolen und dem Fortbestehen von Monopolen zu finden, solange sie noch in der Lage sind, innovativ zu sein, was einen Wert in der Wirtschaft schafft. Irgendwann kippt das Gleichgewicht und die Innovationsfähigkeit von Amazon wird nicht mehr wertvoller sein als die Bedrohung durch sein Monopol.
Wenn Amazon Prime Video nicht mehr existieren würde, würde seine Bibliothek wahrscheinlich auf den freien Markt kommen, was dem gleichzeitigen Eintritt von LeBron James und Kevin Durant von der NBA in die freie Agentur entspricht. Wenn Quibis glanzlose Bibliothek großes Interesse auf sich zog und schließlich von Roku erworben wurde, kann man sich das Rennen um die Spitzentitel von Amazon vorstellen.
Amazon hat dank lizenzierter Titel die größte Content-Sammlung aller SVOD-Dienste, daher wäre es sehr interessant, wie diese je nach Länge der Lizenzverträge neu vergeben würden. Aber zwischen externen Titeln, die unter Vertrag blieben und noch störender abgebrochen werden müssten, und Amazons beträchtlicher Liste von Originalen könnte dies möglicherweise der aggressivste Fressrausch in der SVOD-Geschichte sein.
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