ich kürzlich geschrieben dass ein öffentlich veröffentlichtes Wahlnotiz einer Kampagne aus einer Umfrage zum Testen von Nachrichten stammte, wobei die Ergebnisse aus dem Zusammenhang gerissen wurden. Ich habe einige Erfahrung mit der Durchführung von Umfragen zum Testen von Nachrichten, insbesondere in der Zusammenarbeit mit gemeinnützigen Organisationen bei der Entwicklung von Kommunikationsstrategien.
Meine letzte Erfahrung mit Umfragen zum Testen von Nachrichten habe ich jedoch als Befragter gemacht. Vor ein paar Wochen wurde ich von meinem privaten Telefon aus angerufen, um an einer Umfrage zum Testen von Nachrichten teilzunehmen, die im Auftrag einer lokalen Kampagne durchgeführt wurde. Angesichts einer Vielzahl von Wahlkampfumfragen, die derzeit im Gange sind, liefert diese jüngste Erfahrung eine gute Lektion darüber, was in eine Umfrage zum Testen von Nachrichten eingeht – und warum die Medien vorsichtig sein sollten, Ergebnisse einer internen Wahlkampfumfrage zu veröffentlichen. [Es bietet auch eine gute Lektion darüber, wie schwierig es ist, zu vermeiden, dass sich zumindest ein wenig Voreingenommenheit in parteiische Umfragen einschleicht.]
Die erste Frage ist, wie mein Name für diese Umfrage ausgewählt wurde. Ich stimme einfach bei jeder Parlamentswahl ab und werde daher sehr wahrscheinlich bei dieser Wahl außerhalb des Jahres antreten. Darüber hinaus gehöre ich als unverbundener (d. h. unabhängiger) Wähler zu den überzeugbaren Wählern, für die gezielt Wahlkampfbotschaften erstellt werden.
Nachdem ich festgestellt hatte, dass ich nicht für eine politische oder Medienorganisation gearbeitet habe, war die erste Frage des Umfrage-Interviewers, ob ich denke, dass meine Umgebung in die richtige Richtung oder auf den falschen Weg geht. Es folgte eine allgemeine Pferderennen-Frage, d. h. ob ich wahrscheinlich Demokraten oder Republikaner für die im November zur Wahl anstehenden örtlichen Büros wählen würde. Dies ist eine Standardfrage, um eine Ausgangsbasis zu erstellen, da die meisten Wähler Partei-ID-Hinweise als ihr primäres Wahlentscheidungswerkzeug verwenden. Es war auch das erste von drei Mal, dass ich während des Interviews gebeten wurde, meine Wahlabsicht anzugeben – ein wesentliches Merkmal von Umfragen zum Testen von Nachrichten.
Bei den nächsten Fragen wurde ich gefragt, ob ich von den amtierenden Amtsinhabern gehört habe, die sich zur Wiederwahl stellen, und wie meine allgemeine Meinung dazu war. Auch dies ist Standard – bei den amtierenden Wahlen handelt es sich in der Regel um Referenden über die aktuellen Amtsinhaber. Die nächste Frage präsentierte dann Kopf-an-Kopf-Matches für jedes Amt, diesmal jedoch die Namen der beiden Kandidaten für jedes Amt. Dies war mein zweiter Versuch, eine Wahlentscheidung auszudrücken, da jede Änderung gegenüber der zuvor gestellten allgemeinen Frage zur Stimmabgabe auf die zugrunde liegenden Stärken oder Schwächen der genannten Amtsinhaber hinweisen könnte.
Die nächsten Fragen forderten mich auf, mein wichtigstes lokales Problem zu nennen und die Leistung meiner lokalen Regierung zu bewerten. Der Zweck dieser Elemente besteht darin, unbekannte Probleme aufzudecken, bevor die Umfrage die Auswirkungen potenzieller Botschaften misst, die bereits von der Kampagne entworfen wurden.
Wir sind dann zum Kern der Sache übergegangen. Der Interviewer las einige ziemlich lange positive Beschreibungen, d. h. Nachrichten, über beide Kandidaten für jedes der auf dem Stimmzettel befindlichen Ämter. Danach wurde ich noch einmal nach meiner Stimmwahl gefragt – zum dritten Mal.
Zwei Dinge sind hier wichtig zu beachten. Erstens würde ein internes Umfrage-Memo, das die Ergebnisse dieser dritten Frage veröffentlicht, ohne den Kontext zu erwähnen, die tatsächliche Wahlabsicht der bestehenden Wählerschaft falsch darstellen – da die Umfrageteilnehmer mehr Informationen über die Kandidaten hatten als typische Wähler – und diese Informationen kamen noch nur seite.
Zweitens habe ich an diesem Punkt herausgefunden, wer die Umfrage gesponsert hat (dh die Herausforderer). So sehr dieser Meinungsforscher versuchte, die positiven Beschreibungen der Kandidaten beider Parteien ausgewogen zu formulieren, die Beschreibungen für eine Kandidatenliste hatten nur ein wenig mehr Schwung in der Formulierung. Dieser feine Unterschied könnte einen unbeabsichtigten Einfluss auf die Ergebnisse der dritten Abstimmungsfrage haben.
Um fair zu sein, die Wortwahl war möglicherweise nicht die des Meinungsforschungsinstituts. Ich habe mit Partnern zusammengearbeitet, die darauf bestehen, dass ein bestimmtes Wort oder eine bestimmte Phrase in die Frage aufgenommen werden muss. Manchmal gelingt es Ihnen, ihnen das auszureden, und manchmal machen Sie einfach mit, um das Projekt voranzutreiben.
Die Formulierung von Fragen ist das Herzstück der Umfragekunst. Sie verdient ebenso viel Aufmerksamkeit wie die demografische Zusammensetzung einer Stichprobe und die Fehlerquote der Umfrage. Aus diesem Grund veröffentlichen seriöse Meinungsforscher den vollständigen Wortlaut aller von ihnen gestellten Fragen. Aus diesem Grund sollten die Medien niemals über eine Umfrage berichten, bei der der Meinungsforscher die Veröffentlichung des vollständigen Fragebogens verweigert.
Zurück zum Umfrageinterview. Die letzte Reihe von Fragen – bevor sie mit grundlegenden demografischen Informationen abgeschlossen wurden – enthielt einige negative Informationen über die etablierten Unternehmen (was meinen Verdacht bezüglich der Sponsoring-Partei bestätigte). Ich wurde gefragt, ob die Kenntnis dieser Informationen meine Stimme beeinflussen würde. Auch dies ist Standardmaterial.
Interessanterweise wurden in dieser Umfrage nur sehr wenige Nachrichten getestet. In einem hochkarätigen Wettbewerb testet jede Kampagne eine Vielzahl von Pro- und Contra-Statements, um ihre Kommunikationsstrategie auf die effektivsten Botschaften einzugrenzen. In diesem Fall wurden nur ein oder zwei Nachrichten zu jedem Amtsinhaber getestet. Dies deutet auf ein Rennen hin, bei dem die Entscheidung möglicherweise nicht darin besteht, welche Botschaften zu wählen sind, sondern ob es sich lohnt, Ressourcen auszugeben, und wenn ja, wie die nachgiebigsten Segmente der Wählerschaft zu identifizieren sind.
Übrigens war dies eine ziemlich gute Umfrage zum Testen von Nachrichten angesichts der fraglichen Wahl. Der Interviewer war von sehr hoher Qualität und der Fragebogen war gut ausgearbeitet, ungeachtet meiner Beobachtungen über das Ungleichgewicht der positiven Kandidatenbeschreibung.
Es gibt auch eine interessante Randnotiz zu dieser Geschichte. Ich bestätigte die Identität des Wahlsponsors durch eine Internetrecherche des Firmennamens und eine Überprüfung der Ausgabenberichte der Wahl-Strafverfolgungskommission. Als ich Vertreter des Meinungsforschungsinstituts und der Parteiorganisation zur Bestätigung anrief, waren sie merklich nervös. Einer sagte, er würde mich zurückrufen, tat es aber nie. Der andere beantwortete meine Fragen hauptsächlich mit ähm oder ähm.
Ihre Reaktion unterstreicht die Tatsache, dass Kampagnen dazu neigen, ihre internen Umfragen als Staatsgeheimnisse zu behandeln. Normalerweise möchten sie nicht, dass jemand außerhalb der Kampagnenorganisation erfährt, was ihre Umfrageergebnisse verraten. Tatsächlich möchten sie normalerweise nicht, dass jemand davon erfährt, dass sie überhaupt Umfragen durchführen. All dies macht jede öffentlich veröffentlichte interne Umfrage sofort verdächtig.
Mein Rat an die Medien lautet also, wenn eine Kampagne plötzlich bestrebt ist, Umfrageergebnisse einem breiteren Publikum von interessierten Parteien zugänglich zu machen, bedenken Sie das Motiv. Und dann einfach ablegen.
[Anmerkung: Ich würde mir wünschen, dass Wahlbefrager am Ende des Interviews mit ihren Kontaktinformationen entgegenkommender wären, da ihr Verhalten den gesamten Berufsstand widerspiegelt. Ich habe jedoch beschlossen, den Sponsor dieser Umfrage nicht zu nennen, da ihre Praktiken solide waren und der Hauptzweck dieses Artikels darin besteht, einen kritischeren Blick auf die öffentliche Veröffentlichung interner Wahlkampfumfragen zu fördern, anstatt auf eine bestimmte Kampagne.]
Die geäußerten Ansichten sind die des Autors und repräsentieren nicht die Position einer Publikation oder Institution.
