Kylie Jenner ist auf dem besten Weg, die erste Milliardärin ihrer Familie zu werden.Gilbert Carrasquillo/GC Images Als Unterhaltungsunternehmen begannen zu berichten, dass Kylie Jenners Beauty-Linie Kylie Cosmetics in 18 Monaten fast 1 Milliarde US-Dollar verdient hat, verdrehten erfahrene Branchenbeobachter gemeinsam die Augen. Es klingt wie die lächerlich undurchführbare Prahlerei einer PR-Person, die ein bisschen mehr abgebissen hat, als ihr mattlippiger Mund kauen kann.
Ein Skeptiker dieser Geschichte ist Dan Barker, ein in London ansässiger E-Commerce- und Einzelhandelsexperte. Die Zahlen fühlen sich unrealistisch groß an, sagt er. Mein Bauchgefühl ist, ihnen nicht zu vertrauen. Also machte sich Barker auf die Suche nach der wahren Geschichte.
Die Behauptung von Jenners Mutter Kris lautet, dass Kylie Cosmetics seit seiner Einführung vor 18 Monaten ein Produkt im Wert von 420 Millionen US-Dollar verkauft hat. Barker setzt diesen Vorschlag in einen Kontext, indem er ihn mit den letzten öffentlich verfügbaren Zahlen von Burt’s Bees vergleicht. Diese zeigten einen Jahresumsatz von 250 Millionen US-Dollar, kurz bevor das Unternehmen für 925 Millionen US-Dollar übernommen wurde.
Ist es möglich, dass Kylie Cosmetics bereits doppelt so viel Geschäft macht wie eine der treuen Marken der Schönheitsindustrie? Laut Barkers Forschung gibt es starke Anzeichen dafür, dass der Erfolg von Kylie Cosmetics so ist, dass die notorisch schüchterne kleine Schwester jetzt auf dem Papier mehr wert ist als jeder andere in ihrer Familie.
Unter der Annahme, dass sich Kylies Umsatz in den letzten 18 Monaten gleichmäßig entwickelt hat – keine Spitzen oder Einbrüche –, würde ihr Umsatz für 2017 280 Millionen US-Dollar betragen. An anderer Stelle zitierte Zahlen zeigen jedoch, dass sich das Geschäft überhaupt nicht stabilisiert hat. Prognosen, die zeigen, dass Kylie Cosmetics dieses Jahr Produkte im Wert von 390 Millionen US-Dollar verkaufen wird, zeigen, dass das Unternehmen weiterhin ein massives Wachstum vorangetrieben hat. Ein großer Teil des Umsatzes scheint über die Website von Kylie Cosmetics zu kommen, sagt Barker – Verkäufe, bei denen das Unternehmen wahrscheinlich eine höhere Marge im Vergleich zu den Verkäufen von Zwischenhändlern erzielen würde.
Wenn die gleichen Margen und der gleiche Akquisitionsmarkt wie bei Burt’s Bees auf Kylie Cosmetics angewendet würden, würde die Bewertung des Unternehmens weit über 1 Milliarde US-Dollar betragen. So unglaublich es auch klingen mag, ihre boomende Marke zeigt weiter, dass Kylie Jenner auf dem besten Weg ist, die erste Milliardärin ihrer Familie zu werden. Zu diesem Zeitpunkt wird sie ein höheres Vermögen haben als ihre Schwester Kim Kardashian-West und Kims Ehemann Kanye West kombiniert.
Nicht schlecht für die stille, sozial unbeholfene kleine Schwester in einer Familie voller dreister Stricher. Und nicht schlecht für eine Beauty-Marke, die, abgesehen von Jenners eigenen gelegentlichen Pop-up-Shops, nicht einmal im Einzelhandel verkauft wird. Also, wie hat sie es gemacht?
Der erste kluge Schachzug von Jenner war die Partnerschaft mit dem Markeninkubator Seed Beauty. Unter der Leitung von Laura Nelson stellt Seed traditionelle Lizenzverträge mit Prominenten in den Schatten. Anstatt den Namen und das Gesicht eines Promis auf ein White-Label-Produkt zu schlagen, arbeitet das Unternehmen mit ihnen zusammen, um die Marke und ihre Produkte von Anfang an aufzubauen. Eine weitere von Seed entwickelte Marke ist ColourPop, die den Verbrauchern innerhalb weniger Tage nach der Identifizierung einer neuen Modeerscheinung trendige, erschwingliche Produkte bietet. Die Tatsache, dass Seed ColourPop in drei Monaten vom Konzept bis zur Markteinführung führte, ist ein Hinweis darauf, wie schnell das Wachstum seines Modells voranschreitet.
Zum Glück für Jenner ist Seed in der Lage, Produkte in rasender Geschwindigkeit zu produzieren. Laut Barkers Recherchen hat Kylie Cosmetics seit der Markteinführung mindestens 10 Millionen Produkte verkauft. Der Durchschnittspreis eines Artikels von Kylie Cosmetics beträgt ungefähr 36 US-Dollar, sagt er. Das teuerste Produkt kostet 325 US-Dollar. Um 420 Millionen US-Dollar zu verdienen, hätte die Marke 11,7 Millionen durchschnittliche Produkte verkaufen müssen – oder 1,29 Millionen ihres teuersten Produkts. Unter der Annahme einer Mischung über den gesamten Bereich scheint Barkers Schätzung konservativ zu sein.
Das bedeutet, dass Jenners Marke etwa 560.000 Einheiten pro Monat verkauft hat – oder 18.250 Produkte täglich. In den gesamten 18 Monaten hat Kylie Cosmetics durchschnittlich ein Produkt pro fünf Sekunden oder weniger verkauft, berichtet Barker. Das sind mehr als ein Dutzend verkaufte Produkte pro Minute.
Aber können Jenner und das Seed Beauty-Team diese Art von kometenhaftem Wachstum aufrecht erhalten? Barkers Forschung zeigt, dass das Interesse an der Marke in letzter Zeit etwas zurückgegangen ist (obwohl dies die Milliarden-Dollar-Unternehmensgeschichte vielleicht beheben wird). Er untersuchte, wie sich das Verbraucherinteresse an Kylie Cosmetics im Vergleich zu anderen großen Schönheitsunternehmen, Low-Budget- und Luxusmarken gleichermaßen entwickelt. Trotz des leichten Abwärtstrends, so Barker, liegt Kylie Cosmetics bei den monatlichen Suchanfragen immer noch in etwa auf Augenhöhe mit Konkurrenten wie NARS. Es überrascht nicht, dass die gleichen Daten zeigen, dass das Interesse an Kylie Cosmetics auf mehr als 100 Prozent gestiegen ist als das von traditionelleren Marken wie Burt’s Bees.
Der Beweis für die Stabilität der Marke wird im nächsten Quartal erfolgen, prognostiziert Barker. Feiertage und große Markteinführungen sind normalerweise die wichtigsten Zeiten für solche Marken. Es sieht so aus, als ob die Markteinführungen von Kylie Cosmetics im Jahr 2017 im Vergleich zum letzten Jahr etwas weniger gefragt waren, zumindest nach den Daten von Google Trends. Die Weihnachtszeit wird also eine wichtige Zeit sein, um zu sehen, ob die Marke anzieht oder ihr Wachstum abnimmt.
Jackie Danicki gründete 2004 einen der ersten und beliebtesten Beauty-Blogs und hat einige der weltweit bekanntesten Marken zu Strategien und Innovationen für digitale Inhalte beraten. Jackie bloggt bei http://burnedoutbeauty.com , und Sie finden sie auf Twitter, Instagram und Snapchat als @burnedoutbeauty.
